免費發(fā)表論文的期刊試論中國寬帶市場的品牌建設(shè)

　　摘要：隨著傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)的淡去，作為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)骨干的寬帶業(yè)務(wù)承載了固網(wǎng)運營商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。未來兩年，中國電信業(yè)將在3G時代到來、入世最后保護期結(jié)束、中國電信業(yè)整體轉(zhuǎn)型等多重因素的作用下，迎來真正意義上的、規(guī)范化的市場競爭時代。寬帶市場的競爭亦將全面圍繞著增強用戶粘性、提高用戶ARPU值，提升用戶滿意度而展開。屆時，品牌的重要性將得以凸現(xiàn)，品牌營銷將是實現(xiàn)這一目標的重要市場策略。

　　關(guān)鍵詞：寬帶,品牌,市場細分,品牌內(nèi)涵,免費發(fā)表論文的期刊

　　隨著語音業(yè)務(wù)市場的日漸飽和以及移動運營商對現(xiàn)有語音業(yè)務(wù)的不斷替代侵蝕，傳統(tǒng)的固話業(yè)務(wù)漸漸失去了原有的色彩。信息社會的發(fā)展，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的重要性日益突出，開始成為人們工作生活需求的重點，這給一度面臨困境的固網(wǎng)運營商帶來曙光，電信網(wǎng)通雙雙樹立了向綜合型業(yè)務(wù)服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略規(guī)劃。作為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)主要支撐骨干的寬帶業(yè)務(wù)，自然成了戰(zhàn)略建設(shè)中的重中之重。

　　在經(jīng)歷了前期的建設(shè)之后，電信和網(wǎng)通都建立并完善了自己的寬帶網(wǎng)絡(luò)，技術(shù)也日臻成熟，兩網(wǎng)之間在數(shù)率、穩(wěn)定性等硬件指標上都難分伯仲。在這種條件下，增值因素開始確立在整體格局中戰(zhàn)略地位。套用馬斯洛的需求層次論，當基礎(chǔ)的通信能力得以充分保障的時候，用戶的需求趨向于得到更高層度的滿足。這時寬帶網(wǎng)絡(luò)通信能力等硬件指標轉(zhuǎn)變?yōu)榛�礎(chǔ)因素，而業(yè)務(wù)內(nèi)容、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等增值因素開始成為主導(dǎo)用戶滿意度的關(guān)鍵。

　　然而面對寬帶市場眾多的業(yè)務(wù)，客戶陷入了迷茫的境地，如何才能有效選擇所需求的業(yè)務(wù)?未來兩年，中國電信業(yè)將在3G時代到來、入世最后保護期結(jié)束、中國電信業(yè)整體轉(zhuǎn)型等多重因素的作用下，迎來真正意義上的、規(guī)范化的市場競爭時代，屆時市場將充斥著更多的業(yè)務(wù)類型。 如何能在日漸激烈競爭的環(huán)境下，穩(wěn)定自己的客戶群，提高業(yè)務(wù)收益，確保自己占得一席乃至領(lǐng)先的地位，成為運營商考慮的重點。寬帶業(yè)務(wù)市場競爭將全面圍繞著增強用戶粘性、提高用戶ARPU值，提升用戶滿意度而展開。此時，品牌的重要性將得以凸現(xiàn)，品牌營銷將是實現(xiàn)這一目標的重要市場策略。

　　根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義，品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或者設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某銷售群的產(chǎn)品或者服務(wù)，并使之同競爭對的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。

　　1.品牌營銷的意義：

　　品牌營銷的要點在于向消費者傳達一種認同感，主要包括以下六層意思：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。一般意義上，強有力的品牌能有效提高客戶的滿意度和忠誠度，區(qū)別于其它競爭對手，有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場，并獲取更高的附加價值，增強企業(yè)綜合競爭力，提高抗風險能力等�？紤]到國內(nèi)寬帶市場所特有的特點，品牌營銷的意義則體現(xiàn)于以下幾個方面：

　　(1).有助于寬帶增值業(yè)務(wù)的普及，提高客戶ARPU值，提高其滿意度。

　　目前，國內(nèi)寬帶市場呈現(xiàn)南北分治的狀態(tài)，與其說是固網(wǎng)雙寡頭的競爭，不如說是各自在自己領(lǐng)域內(nèi)的壟斷經(jīng)營。這樣的模式下容易出現(xiàn)一些問題，如客戶滿意度不高，消費積極性低迷等，存在潛在的離網(wǎng)危機。而品牌的確立，將有助于提升固網(wǎng)運營商的整體形像和滿意度，一旦形成一定的知名度和美譽度后，可促成消費者的品牌忠誠,提高客戶的消費積極性，從而提高客戶ARPU值，增強用戶粘性。此外，品牌代表一定的質(zhì)量和其他性能，這比較容易吸引新的消費者，從而降低營銷費用，即所謂的“碰場效應(yīng)”和“時尚效應(yīng)”。

　　(2).有助于穩(wěn)定市場價格，減少價格彈性，避免價格戰(zhàn)。

　　由于品牌具有排它專用性，在市場激烈競爭的條件下，一個強有力的知名品牌具備較高的認同感，消費者樂意為此多付出代價。目前，電信網(wǎng)通雖南北分治，但寬帶市場互相均有滲透，而這種滲透時常是通過價格戰(zhàn)的形式而進行客戶爭奪的。品牌的確立，將有利于主導(dǎo)運營商提升產(chǎn)品價值，避免價格競爭，減少價格對需求的影響程度，提高客戶認知程度。

　　(3).有助于企業(yè)抵御未來競爭者的功擊，保持競爭優(yōu)勢。

　　新業(yè)務(wù)一推出市場，如果暢銷，很容易被競爭者模仿，但品牌是企業(yè)特有的一種資產(chǎn)，它可通過注冊得到法律保護，品牌忠誠是競爭者通過模仿無法能達到的。 未來兩年，中國電信業(yè)將迎來真正意義上的市場競爭，其中包括國際知名電信運營商的沖擊。屆時再度面臨競爭時，品牌的高忠誠度將成為保持競爭優(yōu)勢的強有力工具。

　　2.目前國內(nèi)市場存在的問題：

　　品牌的樹立是一個相對漫長的過程，關(guān)鍵在于建立有效的客戶市場細分和確立完善的品牌內(nèi)涵。

　　對客戶進行市場細分，通過實施品牌戰(zhàn)略提升企業(yè)競爭力，是很多國際品牌得以成功的關(guān)鍵和前提，美國寶潔、聯(lián)合利華等市場大鱷，對于細分成就品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用都堪稱行業(yè)楷模。雖然電信運營商在寬帶市場上不生產(chǎn)具體的有形產(chǎn)品，但滿足客戶多樣化的消費需求是企業(yè)經(jīng)營的共同要求，無視客戶的需求，忽視品牌建設(shè)，將很難在競爭中獲得持久優(yōu)勢。

　　品牌內(nèi)涵則是品牌的某種特定利益或特征的體現(xiàn)，是客戶認知的表征。品牌內(nèi)涵的確立關(guān)系到品牌的核心價值，是品牌資產(chǎn)的主體部分，同時也是品牌保持持久競爭的力的保證。良好而豐富的品牌內(nèi)涵更能夠喚起消費者的認知，從而體現(xiàn)品牌的價值。

　　就目前國內(nèi)寬帶市場來看，雖說電信及網(wǎng)通均已經(jīng)開始注重寬帶品牌運營并取得一定成就，但在品牌推出的系統(tǒng)性、品牌內(nèi)容的充實性方面還存在一定問題：

　　(1).品牌缺乏持久性，更換頻繁。

　　一個好的品牌應(yīng)具備基本的持久性和穩(wěn)定性，這樣才容易形成凝聚力，從而提高客戶的認知度和忠誠度。而目前寬帶市場處于發(fā)展階段，電信和網(wǎng)通在品牌的道路上雖都付出了不少努力，但更多的是嘗試的方式，不斷對品牌進行改造和變更，造成了客戶的迷茫。寬帶發(fā)展至今，樹立的品牌包括 “寬帶中國CHINA169”、“九州在線”、“寬帶e線”、“捷入互聯(lián)Inet”、 “寬帶極速之旅””等等，加之移動領(lǐng)域數(shù)據(jù)品牌的沖擊，使得客戶更加難以辨認所需的業(yè)務(wù)。所以造成這樣一種結(jié)果：品牌在不斷的建立，而客戶品牌的需求卻在不斷的上升。

　　(2)品牌缺乏內(nèi)涵，業(yè)務(wù)能力主導(dǎo)品牌定義。

　　品牌內(nèi)涵缺失可分為兩種：一是品牌自身定義先天不足導(dǎo)致，另一種則是品牌定義偏離客戶需求而導(dǎo)致的內(nèi)涵缺失。國內(nèi)電信市場主要表現(xiàn)為后者，未能夠充分考慮客戶的需求，目前已有的品牌大多從業(yè)務(wù)出發(fā)，強調(diào)業(yè)務(wù)能力，忽視了品牌含義中的文化、價值、個性的建設(shè)和推廣，造成品牌內(nèi)涵缺乏，從而失去了吸引用戶的資本。

　　以“互聯(lián)星空”為例，互聯(lián)星空是中國電信在CHINA net互聯(lián)網(wǎng)接入層業(yè)務(wù)之上提供的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層業(yè)務(wù)。在其品牌釋中中國電信這樣寫到：“互聯(lián)星空”內(nèi)涵是充分利用中國電信的用戶資源、網(wǎng)絡(luò)資源、應(yīng)用支撐平臺資源、營銷網(wǎng)絡(luò)、客戶服務(wù)和宣傳渠道等資源，營造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，積極推動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)新的商業(yè)模式，通過自營及聚合SP(含ICP和ASP)的內(nèi)容和應(yīng)用，為中國電信互聯(lián)網(wǎng)用戶提供豐富多彩的信息應(yīng)用服務(wù)。如此一大段的品牌定義，基本是在強調(diào)品牌中的屬性和利益，即中國電信所具備的資源優(yōu)勢，以及業(yè)務(wù)能力和發(fā)展方向，但品牌內(nèi)涵中的價值、個性和文化均未得到合理的體現(xiàn)，忽視了客戶的感知，整體效果遠不及“M-ZONE我的地盤我做主”來的直接而深刻。

　　(3).用戶定位趨同，品牌對立嚴重。

　　用戶定位趨同，是國內(nèi)運營商存在的通病。產(chǎn)生這樣定位的原因很大程度上是因為國內(nèi)電信市場競爭的不充分，區(qū)域化競爭的結(jié)果是每個運營商都想圈定自己區(qū)域市場內(nèi)最具價值的客戶;另一部分的原因在于通信領(lǐng)域特殊的轉(zhuǎn)換成本將客戶束縛到一個網(wǎng)絡(luò)之內(nèi)，導(dǎo)致每個運營商為滿足客戶需求而力圖經(jīng)營全線的產(chǎn)品。于是各個運營商在客戶細分定位時，常常大同小異，從而業(yè)務(wù)的重合導(dǎo)致了目標用戶群趨同，尤其是以移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主的增值業(yè)務(wù)，目標用戶群多集中在15歲到35歲之間。誠然這部分市場具備最強的消費能力和消費欲望，但如此互相重合的定位將很不利于未來充分競爭市場的再發(fā)展。

　　在寬帶領(lǐng)域，中國電信的“互聯(lián)星空”和中國網(wǎng)通的“CNC MAX——寬帶我世界”就同屬于個人寬帶市場，目標客戶亦集中于15到30歲的消費群，至于其它客戶細分市場目前尚無品牌涉及。對于商務(wù)領(lǐng)域的爭奪亦開始于中國電信的“商務(wù)領(lǐng)航”品牌的樹立，中國網(wǎng)通隨即整頓原有的商務(wù)E線通，推出“寬帶商務(wù)”，目標直指中小企業(yè)客戶。

　　這樣品牌塑造給人一種被動的，為了競爭而競爭的品牌規(guī)劃，實際上品牌的樹立一定程度上恰恰是為了躲避競爭，而充分利用客戶細分，精確定位，以發(fā)掘客戶價值。

　　3.未來發(fā)展改進意見和建議：

　　對于期待通過寬帶建設(shè)而實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的固網(wǎng)運營商來說，對品牌運營中所存在的問題應(yīng)作冷靜的思考，以早日做好自身的戰(zhàn)略調(diào)整以迎接即將到來的挑戰(zhàn)。綜合以上對品牌的認知以及對國內(nèi)寬帶市場品牌的分析，我們認為固網(wǎng)運營商可以在以下幾個方面做好寬帶品牌工作：

　　1.重新審視客戶細分市場，差異化業(yè)務(wù)定位。

　　正確而合理的客戶市場細分是建立品牌的關(guān)鍵所在，固網(wǎng)運營商應(yīng)針對消費者的不同年齡層次、不同收入水平和不同興趣愛好，為客戶提供在價格上合理、內(nèi)容上有吸引力的業(yè)務(wù)，使品牌在客戶心中生根。鑒于用戶使用寬帶接入產(chǎn)品看重的主要是接入速度，所以，用速度作為劃分標準來設(shè)計產(chǎn)品和品牌不失為一種很好的選擇，韓國電信就是通過這種方式來設(shè)計品牌的。

　　2.整合現(xiàn)有業(yè)務(wù)，盡快建立主導(dǎo)品牌，提高品牌持續(xù)能力。

　　對于寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展而言，網(wǎng)絡(luò)、接入和應(yīng)用是一個整體，任何一個部分都不能詮釋整個業(yè)務(wù)。正因為寬帶業(yè)務(wù)包含的子業(yè)務(wù)很多，特別是在寬帶接入和寬帶應(yīng)用方面的子業(yè)務(wù)種類更是復(fù)雜，所以寬帶業(yè)務(wù)需要有一個總的品牌來統(tǒng)領(lǐng)下一層級的各個品牌。一方面可以通過這一品牌協(xié)調(diào)下級幾個品牌間的關(guān)系，將不斷涌現(xiàn)的寬帶新業(yè)務(wù)納入到這一整體中;另一方面可以有效避免因品牌過多，消費者不易區(qū)別的問題。 如韓國電信KT，其所有的寬帶業(yè)務(wù)都以“Mega”品牌為前綴命名，看到“Mega”，就知道是KT的寬帶產(chǎn)品。中國網(wǎng)通也正在這方向努力，2005年整合之后的寬帶品牌均以“CNC”為開頭，包括“CNC MAX”和“CNC Connected”。

　　3.重新定義品牌內(nèi)涵，延伸品牌價值。

　　針對品牌內(nèi)涵缺失的現(xiàn)狀，固網(wǎng)運營商現(xiàn)需從客戶需求的角度出發(fā)，將文化和價值融入品牌之中，使其具有豐富的內(nèi)涵，從而延伸品牌的價值，提高企業(yè)形象和核心競爭力。以“CNC—MAX 寬帶我世界”為例，中國網(wǎng)通在整合了原有的品牌之后，從新提出了“想象力的邊界，就是寬帶的世界”，“CNC MAX-寬帶我世界”要給用戶帶來的，是一種溝通性強、具有延展性，充滿想象空間的文化，拓展了其品牌的涵義，從而得到了消費者的一致認可。

　　結(jié)語：

　　面對日趨激烈的市場競爭，如何確保寬帶戰(zhàn)略的有效實施是關(guān)系到固網(wǎng)運營商戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型與否的關(guān)鍵。在眾多業(yè)務(wù)的干擾和競爭下，掌握寬帶市場的核心競爭力依賴于樹立優(yōu)勢的品牌。而品牌營銷的重點在于正確把握客戶細分、定位和確立品牌價值內(nèi)涵，本文根據(jù)國內(nèi)寬帶的特點，分別從品牌的持續(xù)性、品牌內(nèi)涵以及客戶市場細分三個方面對國內(nèi)市場存在的問題予以了剖析，并提出了相關(guān)改進的意見和建議。