全域旅游視角下我國鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的路徑

　　2017年2月5日，中共中央國務(wù)院于發(fā)布的《關(guān)于落實(shí)發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)全面小康目標(biāo)的若干意見》中，明確提出了鄉(xiāng)村旅游是我國旅游發(fā)展的一個新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)揮著重要作用。在全域旅游的背景下，對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必要性進(jìn)行了分析，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題進(jìn)行了闡述，在此基礎(chǔ)上，對全域旅游與鄉(xiāng)村旅游深度融合轉(zhuǎn)型升級的路徑，進(jìn)行思考和探討。

　　《旅游科學(xué)》是國內(nèi)外公開發(fā)行的旅游學(xué)術(shù)研究專業(yè)期刊，由上海師范大學(xué)旅游學(xué)院(上海旅游高等�？茖W(xué)校)主辦，雙月刊，每年6期，雙月末出版。本刊始終保持著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)內(nèi)涵和樸實(shí)的編輯風(fēng)格，注重旅游理論與應(yīng)用研究，反映學(xué)術(shù)動態(tài)，關(guān)注行業(yè)焦點(diǎn)。本刊由國內(nèi)旅游資深學(xué)者和海外華裔教授擔(dān)任編委，自創(chuàng)刊以來得到了長足的發(fā)展，深受高等院校、研究機(jī)構(gòu)和業(yè)界廣大讀者的好評。

　　一、引言

　　中國國內(nèi)休閑旅游在國務(wù)院《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃通知》的推動下，如火如荼蓬勃發(fā)展起來。十八大提出美麗中國的暢想，近幾年，隨著美麗中國，美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)，以滿足大都市居民對田園休閑的需求為機(jī)遇，進(jìn)行了旅游型美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)，可以想象鄉(xiāng)村這樣的生態(tài)環(huán)境、民俗文化，已成為旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)行升級的重陣。同時，在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動下，我國旅游業(yè)進(jìn)入一個全新發(fā)展的階段，正向全域旅游時代邁進(jìn)。因此，本文從全域旅游的視角下，探索鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級。

　　二、相關(guān)研究綜述

　　(一)全域旅游

　　2010 年，大連市委十屆七次會議提出“全域城市化”發(fā)展戰(zhàn)略，以指導(dǎo)城市未來的發(fā)展建設(shè)。之后，在大連市旅游沿海經(jīng)濟(jì)圈產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，首先明確提出了“全域旅游”的理念，以求轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，促進(jìn)大連全域城市化的建設(shè)。“全域旅游”的提出引起了旅游界的關(guān)注。厲新建對此進(jìn)行了深入的探討，認(rèn)為“所謂全域旅游”就是指各行業(yè)、各部門、全城居民共同努力，充分利用目的地全部吸引物，開發(fā)全時空體驗(yàn)產(chǎn)品，提供全程服務(wù)，以全面滿足游客的全方位體驗(yàn)需求。他還指出全域旅游理念的核心體現(xiàn)在“四新”上，即全新的資源觀、全新的產(chǎn)品觀、全新的產(chǎn)業(yè)觀和全新的市場觀，且只有從全要素、全行業(yè)、全過程、全方位、全時空、全社會、全部門、全游客等8個層面加以落實(shí)，才能實(shí)現(xiàn)全域旅游。

　　(二)鄉(xiāng)村旅游

　　鄉(xiāng)村旅游在我國的發(fā)展始于20世紀(jì)80年代后期，進(jìn)入21世紀(jì)后，關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的文獻(xiàn)出現(xiàn)了井噴。主要集中在三個方面：1. 鄉(xiāng)村旅游的概念類型。何景明、李立華指出狹義的鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動，其主要包括兩個方面，發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)和以鄉(xiāng)村性作為旅游吸引物。2. 探討鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題及對策。何景明等提出對策，規(guī)劃是開發(fā)的龍頭，在對鄉(xiāng)村旅游的總體規(guī)劃的基礎(chǔ)上，可以通過提升產(chǎn)品的文化品位和差異性，并由政府引導(dǎo)和參與，打造旅游的品牌形象。3. 城鄉(xiāng)旅游一體化的發(fā)展。楊世河、章錦河等提出在城鄉(xiāng)一體化的大背景下，城鄉(xiāng)旅游一體化是大勢所趨。城鄉(xiāng)旅游一體化是指在一定區(qū)域內(nèi)城市與鄉(xiāng)村互為旅游目的地和客源地，同時又能以一個整體系統(tǒng)成為區(qū)域外的旅游目的地和客源地，在該區(qū)域內(nèi)打破體制束縛與制度障礙，旅游經(jīng)濟(jì)各要素能合理、有序、通暢地流通，實(shí)現(xiàn)城市型旅游產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村型旅游產(chǎn)業(yè)的鏈接，從而使城市與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)和諧、共榮地發(fā)展。

　　三、全域旅游視角下鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的必要性

　　(一)旅游需求增長和供給之間的矛盾

　　隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們對旅游的需求不再局限于傳統(tǒng)的觀光旅游，休閑旅游、度假旅游、養(yǎng)生旅游、商務(wù)旅游、修學(xué)旅游需求的興起促使旅游的供給側(cè)發(fā)生了重大的調(diào)整，要求以景區(qū)旅游供給為核心轉(zhuǎn)向以旅游目的地供給為核心。旅游供給由點(diǎn)向面的推進(jìn)，這為發(fā)展全域旅游下的鄉(xiāng)村旅游提供了得天獨(dú)厚的條件。因此，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展呈現(xiàn)迅猛態(tài)勢。2015年，全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待游客量超過22億人次，占國內(nèi)全部游客人數(shù)的1/3鄉(xiāng)村旅游收入超過4400億元，占國內(nèi)旅游總收入的10%。鄉(xiāng)村旅游實(shí)際完成投資2612億元，同比增長60%。近幾年，在各界政府的大力扶持下，鄉(xiāng)村旅游已成為帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，鄉(xiāng)村旅游的需求也得到極大的釋放，各種社會資本對鄉(xiāng)村旅游的投資熱度也持續(xù)上漲。但是，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展仍然存在著問題。

　　大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，信息化建設(shè)遲緩，缺乏有效的科學(xué)規(guī)劃，總體都徘徊在低水平的開發(fā)上，產(chǎn)品單一、同質(zhì)化嚴(yán)重，休閑設(shè)施、公共服務(wù)配套和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給等都無法滿足游客個性化、多樣化的需求。為了滿足旅游者不斷增長的需求，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展急需轉(zhuǎn)型升級。

　　(二)全域旅游成為鄉(xiāng)村旅游扶貧的主要抓手

　　全域旅游是共享經(jīng)濟(jì)的一種創(chuàng)新發(fā)展模式。同時，強(qiáng)調(diào)區(qū)域性的整體貧困問題，在一定的貧困地區(qū)范圍內(nèi)以旅游產(chǎn)業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，從而帶動一部分鄉(xiāng)村貧困人口實(shí)現(xiàn)脫貧致富。2016年10月17日，國家發(fā)改委等十二部門聯(lián)合制定下發(fā)《鄉(xiāng)村旅游扶貧工程行動方案》，提出“十三五”期間，要力爭通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，實(shí)現(xiàn)帶動全國25個省(區(qū)、市)2.26萬個建檔立卡貧困村、230萬貧困戶、747萬貧困人口實(shí)現(xiàn)脫貧的總目標(biāo)。發(fā)展全域旅游有利于完善鄉(xiāng)村旅游、產(chǎn)業(yè)鏈及旅游設(shè)施，做大做強(qiáng)有發(fā)展?jié)摿Φ木皡^(qū)，不斷增強(qiáng)貧困群眾脫貧致富的能力，加快鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民合作社，進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游向全域旅游深化發(fā)展。

　　(三)城市建設(shè)倒逼鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展

　　旅游消費(fèi)進(jìn)入新的快速發(fā)展階段時，旅游空間往往以城市為依托。然而，長期以來，我國的城市建設(shè)是圍繞著工業(yè)化城市大的生產(chǎn)與居住進(jìn)行的，考慮的是定居者的需求，并不考慮旅游者的需要。我們考慮的是生產(chǎn)與工作的需要，不考慮生活與休閑的需要，使得城市在旅游方面的建設(shè)存在著缺陷。再如，城市進(jìn)程中出現(xiàn)霧霾、房價、交通擁堵等負(fù)面影響因素，逃離大城市到鄉(xiāng)村、小城鎮(zhèn)度假，短期居留，長期居住、養(yǎng)老已經(jīng)成為當(dāng)前新的潮流。這為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展由單純農(nóng)家樂轉(zhuǎn)向全域化的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起到助推的作用。

　　四、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所面臨的問題

　　(一)獨(dú)立開發(fā)為主，沒有專門的規(guī)劃部門，資金投入缺乏

　　目前，我國鄉(xiāng)村旅游沒有專門的規(guī)劃部門，因此，普遍存在著各自為政的現(xiàn)象，沒有規(guī)劃統(tǒng)一的布局建設(shè)，缺乏區(qū)域宏觀的視角，整體系統(tǒng)建設(shè)不到位，難以與相鄰地區(qū)建設(shè)進(jìn)行協(xié)調(diào)，出現(xiàn)如水、電、路、通訊、旅游設(shè)施，產(chǎn)品配備不齊等問題;其次，規(guī)劃是配置資源的依據(jù)，沒有規(guī)劃意味著土地價值的不確定、基礎(chǔ)設(shè)施布局的不確定及空間資源的不確定。但是不確定性是投資最需要避免的，這也就造成資金引進(jìn)難的原因之一。上述原因造成資源和資金沒有得到合理的利用甚至浪費(fèi)的現(xiàn)象，也在一定程度上制約鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

　　(二)產(chǎn)品開發(fā)兩極化，創(chuàng)新不足

　　近幾年鄉(xiāng)村旅游飛速發(fā)展，鄉(xiāng)村游客量從2011年的6億人次增加到2015年的22億人次，鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展可謂熱火熱涂。而鄉(xiāng)村旅游發(fā)展火爆的同時，也存在著產(chǎn)品品質(zhì)低、高品質(zhì)產(chǎn)品少，創(chuàng)新不足等問題。也就是“多與少”、“量與質(zhì)”的兩極分化的問題。具體說來，大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一、產(chǎn)品雷同和產(chǎn)品類型粗獷，并且低品質(zhì)過多，市場供給嚴(yán)重過剩。而高品質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，如莫干山、大理，則數(shù)量相對較少，分布不均，供給不足。同時，旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新上，實(shí)行簡單的“拿來主義”，傳統(tǒng)的初級加工、包裝簡陋、毫無特色的土產(chǎn)商品無法刺激到消費(fèi)欲望，鄉(xiāng)村土特風(fēng)物的極大豐富與創(chuàng)新開發(fā)不足的矛盾日益突出，所以鄉(xiāng)村旅游商品亟待轉(zhuǎn)型升級。

　　(三)營銷模式落后，不利于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品宣傳

　　大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游的營銷方式上存在著嚴(yán)重的滯后性，主要依靠傳統(tǒng)的營銷模式，如電視廣告、馬路廣告、廣告牌、旅游宣傳單、朋友介紹等。對于互聯(lián)網(wǎng)+的運(yùn)用不夠充分。信息化的時代，這種傳統(tǒng)的營銷方式對產(chǎn)品的宣傳速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于網(wǎng)絡(luò)宣傳，對于新產(chǎn)品的推廣有極大的限制，另外，沒有進(jìn)行細(xì)分市場，深入研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為以及針對性的營銷，無法直觀生動的滿足旅游者的需求。因此，鄉(xiāng)村旅游需要更新營銷理念及手段，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

　　五、全域旅游視角下鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的路徑

　　鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展已成為當(dāng)今一種趨勢，鄉(xiāng)村優(yōu)美的風(fēng)景、優(yōu)質(zhì)的生態(tài)、樸素的民風(fēng)是發(fā)展全域旅游不可多得的條件。由于規(guī)劃、資金、營銷等問題影響了鄉(xiāng)村旅游的深入發(fā)展，因此，轉(zhuǎn)變鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方式使之成為旅游產(chǎn)業(yè)的助推器。

　　(一)政府主導(dǎo)，科學(xué)規(guī)劃

　　有多部門規(guī)劃到全域規(guī)劃，政府引導(dǎo)，建立高起點(diǎn)的規(guī)劃平臺。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的建設(shè)必須規(guī)劃先行。成立專門的旅游指導(dǎo)委員會，制定鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的總體發(fā)展規(guī)劃，協(xié)調(diào)公安、工商、規(guī)劃、國土，交通等相關(guān)部門的參與支持，共同形成區(qū)域范圍的總體規(guī)劃，圍繞鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，積極舉辦特色交流活動，將全域旅游的發(fā)展理念及要求貫徹到鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展、鄉(xiāng)村基礎(chǔ)建設(shè)、生態(tài)環(huán)境保護(hù)等各類規(guī)劃中。并且形成多級管理，完善縣(區(qū))、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))村多級管理隊伍，逐級細(xì)化、分解任務(wù)、強(qiáng)化層級的負(fù)責(zé)制，在鄉(xiāng)級層面設(shè)置管理工作站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游辦公室、農(nóng)家樂服務(wù)中心等。還應(yīng)積極探索其它全域化管理合作機(jī)制，利用現(xiàn)代化技術(shù)，打造智慧旅游平臺等，使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展更加智能化。

　　(二)引入PPP模式，提升鄉(xiāng)村軟硬件設(shè)施

　　資金不足是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素之一，基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)建設(shè)方面引入PPP模式，不僅有利于減輕政府財政預(yù)算壓力，還可以轉(zhuǎn)變政府職能，將更多的精力投入到鄉(xiāng)村服務(wù)方面的建設(shè)，從而確保社會資本得到合理利用。其次，完善基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。如交通環(huán)境的改善，破除城鄉(xiāng)交通分割，大力發(fā)展高速公路，開設(shè)旅游直通大巴，滿足鄉(xiāng)村發(fā)展與旅游建設(shè)的雙重需求。衛(wèi)生環(huán)境的提升，加大景區(qū)、度假區(qū)、鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)等區(qū)域旅游廁所建設(shè);農(nóng)村污水和垃圾處理與城鎮(zhèn)環(huán)衛(wèi)管理同布置、同推進(jìn)、同落實(shí)。公共服務(wù)由單一供給到共享利用。旅游公共服務(wù)貫穿了旅游活動的始終，要保障游客安全的同時，還要提供便利化。具體說來，標(biāo)識系統(tǒng)、綠道慢行系統(tǒng)、集散咨詢中心、停車場等滿足游客的基本出行。同時，增強(qiáng)休閑化的設(shè)計，如鄉(xiāng)村博物館、民俗館、文化館、圖書館、紀(jì)念館，登山步道、騎行專線等休閑公共設(shè)施。依托現(xiàn)代化技術(shù)手段，提升旅游信息服務(wù)功能，包括重點(diǎn)景區(qū)WIFI全覆蓋、景區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)以及相應(yīng)的從觸摸屏和語音導(dǎo)覽從而方便游客便捷地獲取信息。

　　(三)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，產(chǎn)品豐富多樣化

　　國家主席習(xí)近平強(qiáng)調(diào)“旅游產(chǎn)業(yè)是綜合性產(chǎn)業(yè)，是拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要動力。”在全域旅游的視角下，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的第一步是了解市場的需求，挖掘鄉(xiāng)村地方產(chǎn)業(yè)的潛力，樹立品牌，為旅游要素的發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸打好基礎(chǔ)。首先，挖掘本地優(yōu)勢，確定主體產(chǎn)業(yè)。主體產(chǎn)業(yè)要特色鮮明、在區(qū)域內(nèi)具備一定競爭優(yōu)勢，主體產(chǎn)業(yè)開發(fā)價值能夠在市場上迎合消費(fèi)者的需求。其次，傳統(tǒng)的旅游六大要素產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級，即對現(xiàn)有的食、住、行、游、購、娛產(chǎn)品進(jìn)行拓展創(chuàng)新。根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣�，�?gòu)建目的地旅游產(chǎn)品，如美麗鄉(xiāng)村、旅游小鎮(zhèn)、特色飲食街、文化街區(qū)等豐富旅游吸引物體系，提升品質(zhì)，結(jié)合當(dāng)代技術(shù)與文化氛圍營造更人性化的旅游體驗(yàn)。另外，發(fā)揮旅游業(yè)帶動功能，促進(jìn)旅游業(yè)向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)橫向延伸，發(fā)揮“旅游,”的功能，豐富旅游產(chǎn)品，為游客提供有吸引力的新體驗(yàn)、新空間。如旅游與農(nóng)業(yè)的結(jié)合。以鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)資源為基礎(chǔ)，衍生和孵化出農(nóng)業(yè)觀光旅游、農(nóng)事體驗(yàn)、農(nóng)趣休閑等鄉(xiāng)村休閑旅游，以及親子游、森林觀光游等寓教于樂形式的鄉(xiāng)村旅游;旅游與健康產(chǎn)業(yè)的融合。鄉(xiāng)村清晰的空氣、幽靜的環(huán)境、天然的溫泉等優(yōu)勢養(yǎng)生資源是城市人所向往的，可發(fā)展特色醫(yī)療、美容保健、療養(yǎng)SPA等健康旅游;旅游與文化的融合。深度開發(fā)當(dāng)?shù)匚幕�資源要素，文化知識長廊、文化博物館、創(chuàng)意節(jié)慶活動等打造看得見、摸得著、可體驗(yàn)的文化休閑。

　　(四)營銷從傳統(tǒng)方式到創(chuàng)新整合

　　旅游營銷不能只依賴傳統(tǒng)的旅游傳播渠道，而是要構(gòu)建整合營銷體系。營銷一直是全域旅游發(fā)展不可或缺的一部分，如果沒有行之有效的旅游營銷，那我們在旅游產(chǎn)品、服務(wù)上所做出的努力可能收效甚微。只有不斷迎合游客的消費(fèi)行為，創(chuàng)新營銷方式，才能打造鄉(xiāng)村旅游品牌。具體有以下幾個方面：第一，樹立鄉(xiāng)村旅游形象。塑造特色鮮明的旅游目的地形象，要精心策劃具有高度代表性、識別度和影響力強(qiáng)的形象標(biāo)識和宣傳口號，突出當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化內(nèi)涵和核心價值。第二，要凸顯本地特色。所謂特色就是鄉(xiāng)村旅游吸引力差異化的體現(xiàn)，提煉出最能夠代表鄉(xiāng)村旅游資源和歷史文化的形象概念進(jìn)行包裝和強(qiáng)化，以特色化、差異化來吸引游客休閑度假旅游。第三，拓寬營銷渠道。拓寬渠道要結(jié)合時代趨勢和消費(fèi)者的偏好，利用大數(shù)據(jù)分析游客的消費(fèi)行為，細(xì)分消費(fèi)群體，挖掘旅游熱點(diǎn)。根據(jù)游客的興趣進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，同時借助各種互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行智慧營銷。與新浪、騰訊、百度等大型門戶網(wǎng)站合作或利用微博、微信、公眾平臺推送信息等，擴(kuò)大新媒體、新技術(shù)、新手段、新途徑在宣傳推廣中運(yùn)用。最后，發(fā)揮旅游企業(yè)在營銷中的作用。在全域旅游的背景下，要形成鄉(xiāng)村政府與鄉(xiāng)村企業(yè)結(jié)合以及鄉(xiāng)村政府部門聯(lián)動的整合營銷，充分發(fā)揮旅游企業(yè)在營銷中的主體作用，建立推廣聯(lián)盟合作平臺，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展。

　　六、小結(jié)

　　在全域旅游的視角下，鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級，需要拓寬視野、提升格局，改變傳統(tǒng)對鄉(xiāng)村旅游的固化看法。深刻理解鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的潛在價值，在全域旅游的背景下，充分認(rèn)識鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的契機(jī)，以滿足市場發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新、產(chǎn)業(yè)鏈延長，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的升級發(fā)展。

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