移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電子商務(wù)營(yíng)銷策略研究

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展與移動(dòng)智能手機(jī)用戶數(shù)量的快速增長(zhǎng)，移動(dòng)電子商務(wù)作為一種新興的商務(wù)模式應(yīng)運(yùn)而生，我國(guó)的移動(dòng)電子商務(wù)亟需正確的營(yíng)銷策略來(lái)推動(dòng)其發(fā)展。文章認(rèn)為企業(yè)在經(jīng)營(yíng)移動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)中應(yīng)全面采用不同于PC電子商務(wù)的營(yíng)銷模式，并提出了相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策。

　　《經(jīng)濟(jì)問題探索》(月刊)1980年創(chuàng)刊，是由云南省發(fā)展和改革委員會(huì)主辦的專業(yè)性學(xué)術(shù)經(jīng)濟(jì)期刊。本刊以馬列主義、毛澤東思想、鄧小平理論和三個(gè)代表重要思想為指導(dǎo)，研究探討建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義的經(jīng)濟(jì)理論和實(shí)際問題，為社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)服務(wù)。讀者對(duì)象為經(jīng)濟(jì)工作者和經(jīng)濟(jì)理論研究人員、各級(jí)經(jīng)濟(jì)管理人員及大專院校經(jīng)濟(jì)專業(yè)師生。

　　一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)特點(diǎn)

　　(一)全天候的消費(fèi)者

　　消費(fèi)者在以前的消費(fèi)時(shí)段一般是固定的時(shí)間，而現(xiàn)在，消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間是不固定的，他們希望隨時(shí)隨地都能買到需要的商品，所以，只要有時(shí)間，就會(huì)拿出手機(jī)來(lái)購(gòu)物，購(gòu)物時(shí)間碎片化。

　　(二)多渠道的消費(fèi)者

　　如今的消費(fèi)者，希望可以在任何地方購(gòu)買所需的產(chǎn)品，他們不再滿足于僅有的渠道，而是可以在所到之處買到自己想要的商品，微博、微信等社交媒體也可以購(gòu)買商品。多渠道購(gòu)物是他們需要的。

　　(三)個(gè)性化的消費(fèi)者

　　消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)不再購(gòu)買大眾化商品，他們追求個(gè)性化、與眾不同，能夠彰顯個(gè)性，展現(xiàn)自我的產(chǎn)品。

　　總的來(lái)說，消費(fèi)者可以從眾多的活動(dòng)平臺(tái)來(lái)獲取商品的信息，許多的言論語(yǔ)言都有可能影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為，是由于新型消費(fèi)群出現(xiàn)了社交化、本地化和移動(dòng)化特征，具有全天候、多渠道、個(gè)性化的購(gòu)買特點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知流程都在新的互聯(lián)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，發(fā)生了巨大的變化。

　　二、移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷模式

　　(一)精準(zhǔn)營(yíng)銷

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷是指在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代先進(jìn)信息技術(shù)，對(duì)用戶信息進(jìn)行深度挖掘，結(jié)合用戶的偏好制定有針對(duì)性的營(yíng)銷模式。精準(zhǔn)營(yíng)銷從選定目標(biāo)消費(fèi)群體開始，在營(yíng)銷過程的各個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)全方位精準(zhǔn)營(yíng)銷。其典型類型有LBS營(yíng)銷、APP營(yíng)銷和O2O營(yíng)銷等。LBS營(yíng)銷是指通過精準(zhǔn)的定位技術(shù)獲取用戶的位置信息，為用戶推送商家信息和促銷廣告。APP營(yíng)銷則是通過移動(dòng)應(yīng)用的功能差異和產(chǎn)品特性來(lái)細(xì)分用戶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，用戶下載應(yīng)用之后，會(huì)被應(yīng)用中的各類內(nèi)容和互動(dòng)吸引，從而形成強(qiáng)大的用戶黏性。O2O營(yíng)銷具有線上線下相融合的特點(diǎn)，能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供高效便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，也為企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)制造了機(jī)會(huì)，是各行業(yè)的營(yíng)銷利器。

　　(二)互動(dòng)營(yíng)銷

　　移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷是指企業(yè)以移動(dòng)終端設(shè)備為載體，通過通信網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合，開展互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，達(dá)到營(yíng)銷的目的。它是移動(dòng)營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，但是與移動(dòng)營(yíng)銷之間存在差異，那就是移動(dòng)營(yíng)銷是將信息傳遞并反饋到用戶身上，而移動(dòng)電子商務(wù)的互動(dòng)營(yíng)銷是由消費(fèi)者自身產(chǎn)生的。移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下的互動(dòng)營(yíng)銷具有即時(shí)、互動(dòng)、個(gè)性化、精準(zhǔn)等特征，比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互動(dòng)營(yíng)銷有了顯著的進(jìn)步。移動(dòng)電子商務(wù)的互動(dòng)營(yíng)銷是移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷模式的一個(gè)重要組成部分。它具有信息類別豐富、成本低廉、易于體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，可以做到隨時(shí)隨地傳遞消費(fèi)者需求的內(nèi)容。

　　(三)社交媒體營(yíng)銷

　　社交媒體營(yíng)銷是如今使用率很高的一種營(yíng)銷模式，它是通過社交網(wǎng)絡(luò)和新媒體，將人與人之間的關(guān)系由線下延伸至線上，讓用戶了解、認(rèn)同和認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品，因此具有許多的優(yōu)勢(shì)，如資源豐富、用戶依賴性高、互動(dòng)性強(qiáng)等。目前常見的類型有微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷，具備強(qiáng)大的集群效應(yīng)。因?yàn)槠湫畔��?nèi)容豐富、交互性強(qiáng)、用戶參與范圍廣，若是成功運(yùn)用，會(huì)為企業(yè)帶來(lái)很好地營(yíng)銷效果。

　　(四)娛樂營(yíng)銷

　　1. 低頭族營(yíng)銷。隨著手機(jī)用戶的不斷增加，“低頭族”逐漸從以前的少數(shù)群體，發(fā)展成為了現(xiàn)在龐大的群體，這為營(yíng)銷提供了絕佳的機(jī)遇。利用時(shí)下熱點(diǎn)話題，點(diǎn)燃手機(jī)用戶的興趣，當(dāng)下最熱門的新聞、話題等，都可以拿來(lái)作為企業(yè)宣傳的手段，所以企業(yè)的宣傳一定要多關(guān)注各類內(nèi)容的消息，一旦發(fā)現(xiàn)與企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)容相關(guān)的熱點(diǎn)，就要在第一時(shí)間與企業(yè)的產(chǎn)品或者是服務(wù)關(guān)聯(lián)起來(lái)。重要的是，在將熱點(diǎn)推送給客戶的時(shí)候，要善于和客戶進(jìn)行溝通互動(dòng)，同時(shí)要宣傳正能量，讓“低頭族”們能夠看到企業(yè)所要傳達(dá)的精神和理念，潛移默化中也會(huì)認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，逐漸信任企業(yè)的品牌，將宣傳做到最好。

　　2. 微視頻營(yíng)銷。微視頻營(yíng)銷是通過在播放時(shí)間較短的視頻中，針對(duì)性地將產(chǎn)品和內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，易于讓消費(fèi)者接受且深入產(chǎn)品在消費(fèi)者印象的營(yíng)銷方式，近幾年逐漸興起。有別于微電影，微視頻的時(shí)間更短(一般都不超過60秒)。也正是由于時(shí)間更短，所以微視頻往往也具有很強(qiáng)的營(yíng)銷針對(duì)性，內(nèi)容簡(jiǎn)單直接，也更節(jié)約人力和物力，拍攝的過程相當(dāng)簡(jiǎn)單，充分利用客戶的“碎片化時(shí)間”。

　　3. 微電影營(yíng)銷。微電影營(yíng)銷，就是在電影作品當(dāng)中植入廣告，在觀眾看電影的過程中加深對(duì)產(chǎn)品的印象，從而達(dá)到企業(yè)的品牌和產(chǎn)品宣傳的效果。但是，和普通的植入性廣告不同，微電影廣告的植入方式絕對(duì)不是生硬的，而是會(huì)采用一些更加柔和隱性的宣傳手法，將廣告巧妙且不著痕跡地融入故事情節(jié)中，使得觀眾在觀看電影的時(shí)候，沒有察覺到廣告的出現(xiàn)，即使觀眾看出來(lái)這是廣告時(shí)，也不會(huì)反感，這就達(dá)到了最理想的宣傳效果。一個(gè)成功的微電影，就要有好的劇情，這就需要編劇設(shè)計(jì)出一個(gè)好的劇本，內(nèi)容充實(shí)有內(nèi)涵，絲絲入扣，引人入勝，在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)插入營(yíng)銷內(nèi)容，其營(yíng)銷內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與微電影劇情有關(guān)聯(lián)，營(yíng)銷的內(nèi)容不能過早地暴露，不能頻繁出現(xiàn)。微電影本身就是為企業(yè)宣傳量身打造的，它應(yīng)該開發(fā)屬于企業(yè)自己的故事，始終圍繞企業(yè)產(chǎn)品講故事。

　　4. 游戲營(yíng)銷。游戲營(yíng)銷就是以游戲?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)為推廣平臺(tái)，在游戲當(dāng)中發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷信息的一種營(yíng)銷方式。游戲營(yíng)銷，重在互動(dòng)性。如果只是開發(fā)一些單人玩的游戲。那并不能產(chǎn)生多么大的營(yíng)銷效果。要將產(chǎn)品信息巧妙地植入游戲當(dāng)中，甚至可以作為游戲的道具等，讓客戶在玩游戲的過程中不但能夠與社交圈的朋友相互競(jìng)爭(zhēng)、交流，反復(fù)了解產(chǎn)品，加深企業(yè)和產(chǎn)品的了解，從而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的忠實(shí)客戶。另外，要注意的是，企業(yè)在游戲開發(fā)時(shí)要多開發(fā)其趣味性、益智類的游戲，避免低俗、無(wú)趣的游戲，這樣會(huì)影響企業(yè)的形象。

　　三、移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷存在的問題

　　移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷是移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，其目的是向客戶傳遞產(chǎn)品相關(guān)信息，以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值。但我國(guó)的移動(dòng)電子商務(wù)仍處于初級(jí)階段，在營(yíng)銷方面仍然存在諸多的問題。

　　(一)信息交流上客戶缺乏信任

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的信息量巨大，用戶無(wú)法辨別真假，并且其“虛擬”的特性，讓用戶對(duì)其缺乏真實(shí)感。消費(fèi)者仍然傾向于“眼見為實(shí)”，傳統(tǒng)的購(gòu)物中，消費(fèi)者是在親身進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)，這些給消費(fèi)者帶來(lái)真實(shí)感，但是移動(dòng)電子商務(wù)只能通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)了解到產(chǎn)品，這讓消費(fèi)者望而卻步。因此移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷過程中容易出現(xiàn)顧客的不信任感。

　　(二)移動(dòng)推廣費(fèi)用上漲

　　企業(yè)開始關(guān)注移動(dòng)領(lǐng)域市場(chǎng)，將信息準(zhǔn)確地推送給應(yīng)用用戶，例如，F(xiàn)acebook，下載成本較高，推高效果較好。而在用戶下載應(yīng)用后，成為忠實(shí)用戶的幾率很高，所以移動(dòng)推廣受到商家的歡迎，但是推廣的市場(chǎng)費(fèi)用逐年上漲每次安裝成本和發(fā)布成本也大幅度上升。

　　(三)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信息安全存在問題

　　移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信息安全是大部分用戶在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物擔(dān)心的，用戶擔(dān)心自己的個(gè)人信息被竊取，還有商業(yè)信息安全，而移動(dòng)終端在技術(shù)上尚未完善，有部分不法分子利用這一點(diǎn)在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布一些不良信息，致使一些缺乏安全意識(shí)的用戶被欺騙。法律在移動(dòng)電子商務(wù)方面的立法數(shù)量寥寥可數(shù)，正是因?yàn)槿绱�，所以消費(fèi)者在消費(fèi)過程中遇到侵權(quán)的情況下，合法權(quán)益受到侵害，讓消費(fèi)者失去消費(fèi)的信心，降低消費(fèi)率，制約移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展。

　　四、移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷的對(duì)策

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，企業(yè)紛紛向移動(dòng)電子商務(wù)開始轉(zhuǎn)型，而移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展不是那么簡(jiǎn)單的，立足于這個(gè)市場(chǎng)，并要發(fā)展下去，就要掌握正確的商業(yè)信息制定正確的營(yíng)銷策略。首先，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)確地把握客戶的內(nèi)心需求，了解到客戶的需求，這就是營(yíng)銷精準(zhǔn)化。企業(yè)運(yùn)用高科技掌握數(shù)據(jù)信息，以大數(shù)據(jù)分析客戶需求，始終以客戶的需求為中心，注重客戶的體驗(yàn)，走進(jìn)客戶的內(nèi)心。

　　(一)營(yíng)銷無(wú)線化

　　在未來(lái)，人們將會(huì)集中在移動(dòng)端，營(yíng)銷在這一塊是非常需要重視的，掌握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，了解消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)和時(shí)間，利用大數(shù)據(jù)工具手機(jī)數(shù)據(jù)從而制定營(yíng)銷決策。通過手機(jī)(APP)向客戶推送信息，讓客戶了解到企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息，并且可以讓客戶直接和企業(yè)進(jìn)行溝通，縮短企業(yè)與客戶之間的距離，滿足客戶的需求，提升客戶的體驗(yàn)。在這個(gè)營(yíng)銷的過程中，相關(guān)信息一定要緊跟互聯(lián)網(wǎng)的步伐，選擇適合企業(yè)的營(yíng)銷渠道，比如微博、微信公眾號(hào)、游戲等，適合的才是最好的。

　　(二)營(yíng)銷社交化

　　現(xiàn)在，許多人都會(huì)有網(wǎng)絡(luò)社交賬號(hào)，每天在社交網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)交流，看空間、刷微博成了“家常便飯”，網(wǎng)絡(luò)社交成為了人們生活不可缺少的一部分，網(wǎng)絡(luò)社交拓展了企業(yè)的營(yíng)銷渠道，增加了產(chǎn)品的曝光率，還可以靠著意見領(lǐng)袖培植口碑，從而輕松促成購(gòu)買，可以說，社交媒體已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的重要戰(zhàn)場(chǎng)和可靠利器。社交營(yíng)銷，要多制造話題，引發(fā)關(guān)注，也就是成為“網(wǎng)紅”，善于轉(zhuǎn)化粉絲價(jià)值，多利用事件營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷方法，自然融入社交媒體，產(chǎn)生“病毒式”傳播，但是不能制造惡意的信息。

　　(三)營(yíng)銷個(gè)性化

　　消費(fèi)者如今追求彰顯個(gè)性，喜歡獨(dú)特、具有個(gè)性化的商品，這就需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)行營(yíng)銷個(gè)性化。企業(yè)應(yīng)精準(zhǔn)劃分人群，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，采取相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷，讓消費(fèi)者認(rèn)同。適當(dāng)?shù)貙?duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育和引導(dǎo)，將營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)掌握在自己的手上，成為潮流的引領(lǐng)者。這樣，不但可以收獲大批的粉絲，促成粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷形成良性循環(huán)�？傊�，個(gè)性化營(yíng)銷是市場(chǎng)的必然要求，企業(yè)要善于抓住消費(fèi)者的特點(diǎn)，向其提供個(gè)性化資訊和服務(wù)，真正觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心需求。

　　(四)營(yíng)銷整合化

　　隨著智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們使用的支付方式已經(jīng)悄然發(fā)生了改變，不再是傳統(tǒng)的支付方式，而是向移動(dòng)支付發(fā)展。就目前而言，比較流行的支付方式有：網(wǎng)銀支付、手機(jī)支付、移動(dòng)在線支付和其他支付方式。移動(dòng)在線支付必然成為一個(gè)趨勢(shì)，其快捷、簡(jiǎn)單、安全，受到商家的歡迎，這種依賴于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的支付方式，必然會(huì)在支付過程中帶來(lái)各種各樣的營(yíng)銷機(jī)遇。移動(dòng)支付與其他方式整合有五種形式。

　　1. “移動(dòng)在線支付,大數(shù)據(jù)技術(shù)”。消費(fèi)者在線支付的時(shí)候，都會(huì)留下相關(guān)的消費(fèi)信息尤其是當(dāng)商家提供WIFI熱點(diǎn)的時(shí)候，消費(fèi)者留下的習(xí)慣，行為數(shù)據(jù)更多。通過大數(shù)據(jù)的整合分析，商家可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而可以向其精準(zhǔn)地推薦產(chǎn)品。

　　2. “移動(dòng)在線支付,社交”。很多的支付工具帶有聊天的功能，這就意味著支付工具還是社交工具，這樣在線支付與社交結(jié)合，能夠增加與客戶的連接，提升營(yíng)銷的效果。

　　3. “移動(dòng)在線支付,理財(cái)”。目前，很多在線支付都有理財(cái)?shù)南嚓P(guān)應(yīng)用層出不窮，例如，支付寶的余額寶，微信的理財(cái)通。這樣，增加了與客戶的接觸的概率，提高產(chǎn)品的曝光率。

　　4. “移動(dòng)在線支付,卡券”。很多商家將優(yōu)惠券、打折卡等集合在支付寶或者微信中，當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)，自然就想到了該商家，只要使用了優(yōu)惠券，就會(huì)成為商家的會(huì)員。

　　5. “移動(dòng)在線支付,LBS定位”。現(xiàn)在，許多的應(yīng)用軟件都有定位功能，消費(fèi)者可以根據(jù)其了解到所在商家附近的各類商家的信息，并有提示相關(guān)優(yōu)惠信息。移動(dòng)在線支付與其他方式整合，要注意給用戶安全感，因?yàn)橹Ц侗旧砭褪且粋�(gè)需要安全感的行為若是消費(fèi)者有所懷疑，那樣的營(yíng)銷方式是失敗的，在線支付需要穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)支持，否則因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定而影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)就得不償失了。

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