芻議體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“元問題”

　　采用文獻(xiàn)資料法，從哲學(xué)視角分析體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“元問題”。認(rèn)為體育產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代體育被資本、科技挾持后的一種現(xiàn)代產(chǎn)品，是晚期資本主義的體育文化樣態(tài)�，F(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)提供的外部產(chǎn)品是資本、科技包裝過的，但其核心產(chǎn)品仍然是體育固有的文化價(jià)值，向人們提供一種體育文化的精神體驗(yàn)，失去這些體育將成為無源之水、無本之木。體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)形成了幾乎全球一體的“資本,媒體,科技,體育”的模式，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展則要尋找自己的體育文化基因和獨(dú)特的體育產(chǎn)業(yè)價(jià)值追求與發(fā)展模式。

　　《首都體育學(xué)院學(xué)報(bào)》(雙月刊)(北京體育師范學(xué)院學(xué)報(bào))創(chuàng)刊于1989年，是經(jīng)北京市新聞出版局審批，由首都體育學(xué)院主辦的、面向國(guó)內(nèi)外公開發(fā)行的體育類學(xué)術(shù)刊物，主要刊載體育基礎(chǔ)學(xué)科、體育教學(xué)和訓(xùn)練、科研和管理、體育交叉和邊緣學(xué)科等理論研究及應(yīng)用研究方面的學(xué)術(shù)論文，力求反映當(dāng)代體育科學(xué)研究的最新成果，為體育科研、管理人員、體育教師、教練員等發(fā)表學(xué)術(shù)見解、開展學(xué)術(shù)交流提供平臺(tái)。

　　體育產(chǎn)業(yè)在中國(guó)正經(jīng)歷前所未有的熱度。本文想要回到原點(diǎn)，追問體育產(chǎn)業(yè)是伴隨體育就有的嗎?體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)人類、對(duì)社會(huì)意味著什么?有沒有一種可能適合普遍情況的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式呢?體育產(chǎn)業(yè)包含了廣泛的商業(yè)領(lǐng)域，無論是體育比賽還是贊助商，抑或配套的餐館、酒店、用品制造等，最終都是為了實(shí)現(xiàn)顧客的滿意度，因此，這些“元問題”不僅代表了對(duì)體育產(chǎn)業(yè)根本的追問，在現(xiàn)實(shí)中也是體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)成功的重要考量。

　　1 體育產(chǎn)業(yè)是否是新興戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)

　　“產(chǎn)業(yè)”一詞嚴(yán)格來說是經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念范疇。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)伴隨人類社會(huì)的發(fā)展全過程，那么體育經(jīng)濟(jì)活動(dòng)也如此;但真正能稱為“體育產(chǎn)業(yè)”，則需要具有特殊的“歷史背景”。經(jīng)歷了19世紀(jì)到20世紀(jì)，資本主義從工業(yè)資本主義轉(zhuǎn)為晚期資本主義，浪漫倫理與工作倫理占據(jù)的文化地位也在轉(zhuǎn)變。當(dāng)主要的消費(fèi)者由士紳階層擴(kuò)大到資本家與中產(chǎn)階級(jí)，甚至再納入勞工階層之時(shí)，一個(gè)大眾消費(fèi)的年代就成型了[1]�，F(xiàn)代體育到了20世紀(jì)50年代，緊接著美國(guó)的步伐，先是英國(guó)，然后是西歐其他國(guó)家，都興起了現(xiàn)代意義的“體育消費(fèi)”模式，有氧健身、體育旅游、媒體體育。幾乎除了一貧如洗的人之外，所有的人都納入到了這種體育消費(fèi)的對(duì)象之中。他們有足夠的收入支付基本需求，并逐漸體察到他們消費(fèi)得起“體育”，例如，購(gòu)買付費(fèi)體育節(jié)目、穿名牌運(yùn)動(dòng)用品，到滑雪場(chǎng)度假等。到了20世紀(jì)七八十年代，由于跨國(guó)資本主義的發(fā)展逐步完善、成熟，媒體與影像社會(huì)的成形，體育消費(fèi)的對(duì)象不斷擴(kuò)張，從實(shí)體商品擴(kuò)展到體育影像及資訊。體育產(chǎn)業(yè)逐漸成為現(xiàn)代晚期資本主義社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化過程的一部分，以及資本主義通過跨國(guó)公司展現(xiàn)的越來越具有全球性的影響力的代表。

　　由此看來，相比傳統(tǒng)的工業(yè)，隸屬于社會(huì)文化范疇的“體育”，應(yīng)該屬于新興產(chǎn)業(yè)的一種，它是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的，并且是在晚期資本主義時(shí)期，也就是20世紀(jì)50年代以后發(fā)展起來的產(chǎn)業(yè)門類。

　　要解決“體育產(chǎn)業(yè)對(duì)人、對(duì)社會(huì)意味著什么”“體育產(chǎn)業(yè)有沒有普遍適用的發(fā)展模式”等疑問，就要回到體育產(chǎn)業(yè)的文化視角，從宏觀層面進(jìn)行解讀，特別是關(guān)注體育產(chǎn)業(yè)的全球化、國(guó)際化視野。按照塞繆爾·亨廷頓的理論，只有從文化角度才能夠?qū)?ldquo;體育產(chǎn)業(yè)是什么”“該怎么發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)”以及“我們是否按照規(guī)律去做了”這些普遍存在的問題才能夠得以解決[2]，也只有在此基礎(chǔ)上，各地的體育產(chǎn)業(yè)多樣性問題才有進(jìn)一步探討的可能。例如，體育明星在商業(yè)社會(huì)是資本力量的產(chǎn)物，是體育產(chǎn)業(yè)體系中的“閃亮明珠”;但消費(fèi)者之所以愿意接受體育明星地位，接受其所從事的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的流行程度，根源上還在于體育及體育明星在文化上的重要表現(xiàn)價(jià)值，在于體育和體育明星在文化中發(fā)揮了主導(dǎo)作用，就如同馬拉多納、貝利、阿里所做的，從而影響人們的體育行為模式。

　　體育產(chǎn)業(yè)不是從來就有的，就如同體育一樣。今天的體育，準(zhǔn)確地講是晚期資本主義的體育，已經(jīng)和古代奧林匹克、中世紀(jì)體育完全不同，它已經(jīng)成為全世界不同文化社會(huì)在“共同規(guī)則”下相遇、欣賞、表現(xiàn)差異的舞臺(tái)，成為資本在體育舞臺(tái)上撬動(dòng)世界的最佳方式之一;所以，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)“元問題”的理解，還是要回到文化視角、回到宏觀層面進(jìn)行解讀。

　　2 體育產(chǎn)業(yè)的根本在于文化載體功能

　　體育消費(fèi)者是體育產(chǎn)業(yè)在消費(fèi)終端的核心。如前所述，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得益于后現(xiàn)代消費(fèi)文化的滲透，消費(fèi)文化表面上是多樣性的，但實(shí)際上卻存在一種統(tǒng)一的霸權(quán)模式。例如，消費(fèi)者無論是參與馬拉松、極限運(yùn)動(dòng)，還是選擇在家看比賽，表面上都是有個(gè)性選擇的，而實(shí)際上，體育消費(fèi)者將越來越傾向于屬于“部落集團(tuán)”，他們不大可能單純地為了運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)或者健康體適能才參與體育、消費(fèi)體育，從精神文化角度看，驅(qū)動(dòng)體育消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)行為的是一組共同的原則和價(jià)值觀。這些原則和價(jià)值觀可以是真實(shí)的或想象的[3]。他們可以改變?nèi)藗兊?ldquo;體育基因”，讓人們發(fā)現(xiàn)體育的某種價(jià)值，并把人們緊緊地束縛，甚至是幾代人。英國(guó)足球產(chǎn)業(yè)中的這種球迷消費(fèi)模式就是最典型的印證。幾代人購(gòu)買同一排號(hào)的看臺(tái)席位，支持同一支球隊(duì)，將席位看成是家族的遺產(chǎn)。某種程度上，科學(xué)技術(shù)成就了今天的體育產(chǎn)業(yè)，特別是電視、互聯(lián)網(wǎng)+、現(xiàn)代交通等，但體育產(chǎn)業(yè)仍然具有很強(qiáng)的象征意義，文化載體功能才是體育產(chǎn)業(yè)的根本。

　　就中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，文化基因的改變是非常大的挑戰(zhàn)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的幾十年，為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展鋪墊了較好的資本與科技基礎(chǔ)，體制瓶頸的破除也是近在咫尺;但我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)要想真正實(shí)現(xiàn)“遠(yuǎn)大目標(biāo)”，從根本上還是要解決“體育文化基因”問題，具體而言就是“人”的問題、“體育消費(fèi)者”的問題。體育作為一種文化的影響力，一部分在于重新定位人類的進(jìn)化發(fā)展。就如曾經(jīng)古代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)員身體形態(tài)和運(yùn)動(dòng)精神的定義，改變了希臘人民做一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員的文化基因一樣。如果放在今天、放在體育產(chǎn)業(yè)的話語環(huán)境之中的話，體育明星絕不是單純的“公民共同價(jià)值”了�，F(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)的“明珠”—體育明星，則是國(guó)家、體育組織、媒體、贊助商、體育品牌及運(yùn)動(dòng)員個(gè)人共同編制而成的一個(gè)“榜樣”，這個(gè)“榜樣”是各方利益博弈的產(chǎn)物，可以說是全球文化、在地文化、政治文化、經(jīng)濟(jì)文化、媒體文化等多種亞文化交織的產(chǎn)物，這個(gè)“榜樣”將使職業(yè)體育得到擴(kuò)展，將拉動(dòng)群體支持或反對(duì)“榜樣”對(duì)體育的偏好，也在不知不覺中、在體驗(yàn)體育的空間中被篡改。

　　如果參照這樣一個(gè)體育基金文化協(xié)同進(jìn)化模型(如圖1所示)，那么我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)首先在縱向上缺少體育明星和體育價(jià)值的延伸能力，而更具挑戰(zhàn)性的是，我國(guó)的主流體育項(xiàng)目仍然停留在金牌爭(zhēng)光層面的認(rèn)識(shí)上，全民健身與體育產(chǎn)業(yè)的協(xié)同關(guān)系仍然沒有真正搭建起來。從這個(gè)角度看，在發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的政策中，將“全民健身”作為國(guó)家戰(zhàn)略提出，是符合體育、符合體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的，所要破除的就是體制問題和價(jià)值觀建構(gòu)。

　　3 發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)要處理好經(jīng)濟(jì)與文化要素的關(guān)系

　　在宏觀層面，貿(mào)易的增長(zhǎng)幅度、市場(chǎng)的開放度，特別是本國(guó)體育企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)能力，會(huì)影響一個(gè)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。例如，美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)得益于耐克和NBA這樣開放的、全球化的市場(chǎng)開拓和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。在微觀層面，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與一個(gè)國(guó)家的就業(yè)狀況、社會(huì)福利模式、公共體育與健康設(shè)施、教育機(jī)會(huì)等密切相關(guān)[4]。

　　體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歸根到底也是一種全球文化的競(jìng)爭(zhēng)與博弈，隨著全球化的發(fā)展，西方特別是美國(guó)的霸權(quán)地位將是各個(gè)落后的發(fā)展中國(guó)家面臨的課題。這一點(diǎn)可以從耐克、NBA這樣的體育組織對(duì)體育價(jià)值觀的整合能力中得到印證。對(duì)于落后的發(fā)展中國(guó)家來說，應(yīng)該繼續(xù)鼓勵(lì)其城市參與競(jìng)爭(zhēng)舉辦大型體育賽事，雖然這可能帶來辦賽成本的增加，但是舉辦大型體育賽事在體育產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)期是有必要的，通過舉辦大型體育賽事，建設(shè)完善的體育設(shè)施體系、促進(jìn)體育運(yùn)動(dòng)在國(guó)家的普及，并有更多地機(jī)會(huì)產(chǎn)生優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員、體育明星。在現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，無論是國(guó)家、城市還是體育項(xiàng)目、體育產(chǎn)品，“品牌”都將是最重要的;因?yàn)椋�品牌就是文化的象征[5]。對(duì)于國(guó)家或地區(qū)的相關(guān)管理部門來說，應(yīng)該充分注意到這種全球體育文化的大趨勢(shì)，調(diào)動(dòng)公共資金或采取補(bǔ)貼的方式發(fā)展有助于增加曝光率的體育運(yùn)動(dòng)、體育賽事和體育品牌。也就是說，隨著全球經(jīng)濟(jì)的增加，體育發(fā)展的經(jīng)濟(jì)壓力將繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)。相對(duì)群體、社會(huì)而言，體育產(chǎn)業(yè)意味著民族自豪感的加強(qiáng)、廣告和電視轉(zhuǎn)播權(quán)、媒體需求、公民體育需求的滿足等多方面，意味著一個(gè)國(guó)家體育軟實(shí)力，即體育文化競(jìng)爭(zhēng)力的加強(qiáng)。

　　4 發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)要處理好科技與文化要素的關(guān)系

　　未來體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代，數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、基因工程都將在體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中占據(jù)主導(dǎo)地位。這將預(yù)示著整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的一場(chǎng)革命，其影響力將遠(yuǎn)比體育電視直播要大。新的科學(xué)技術(shù)將為體育，為體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更多的發(fā)展空間，為體育消費(fèi)者帶來更多的消費(fèi)體驗(yàn)[6]。

　　但伴隨著科學(xué)技術(shù)革命，體育文化上的革命也是無可避免的。在物質(zhì)上，人工智能、基因工程等將幫助人們享受更加高端的體育產(chǎn)品、健身產(chǎn)品，整個(gè)社會(huì)也會(huì)因此顯得更加富足和健康;但是精神上人類的困境并沒有得到解決，甚至更加難以破解。隨著體育產(chǎn)業(yè)化的程度越來越深，它們對(duì)體育文化的影響力產(chǎn)生了嚴(yán)重的威脅，這種威脅來自于經(jīng)濟(jì)資本，來自于逐利的體育企業(yè)和贊助商，來自于體育經(jīng)紀(jì)人，來自于追求曝光率的媒體，甚至在一定程度上，人們?yōu)榱诉h(yuǎn)離現(xiàn)代社會(huì)、遠(yuǎn)離科技產(chǎn)品和城市喧囂而從事散步、徒步旅行等運(yùn)動(dòng)。

　　對(duì)于中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言，一味地跟隨西方體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的科技成果、資本運(yùn)作模式，只會(huì)跟隨西方發(fā)達(dá)體育產(chǎn)業(yè)的腳步，久而久之，只能在全球體育產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化的固有模式中處于利潤(rùn)邊陲地位;而過多地將焦點(diǎn)集中于科技、資本，忽視體育文化基因，則無異于殺雞取卵。事實(shí)上，科技發(fā)展會(huì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，而強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力會(huì)擴(kuò)大體育文化的影響力，促進(jìn)本國(guó)體育文化的核心競(jìng)爭(zhēng)力提升;但這一切的條件便是為科技、資本尋找獨(dú)特的體育文化軟實(shí)力。

　　5 結(jié)束語

　　體育產(chǎn)業(yè)并非從來就有，它是現(xiàn)代體育被資本、科技挾持后的一種現(xiàn)代產(chǎn)品，但站在文化角度，體育的內(nèi)生價(jià)值沒有變化，變化的是體育作為社會(huì)文化的形態(tài)，可以說現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)是晚期資本主義的體育文化樣態(tài)�，F(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)提供的外部產(chǎn)品是資本、科技包裝過的，但其核心產(chǎn)品仍然是體育固有的文化價(jià)值。相比較物質(zhì)方面，體育仍然更加傾向于向人們提供一種體育文化的精神體驗(yàn)，失去這些，體育將成為無源之水、無本之木。在體育全球化、國(guó)際化、科技化的背景下，在消費(fèi)文化的影響下，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)形成了幾乎全球一體的“資本,媒體,科技,體育”的模式;但是正是由于體育文化基因的存在，才讓各個(gè)國(guó)家對(duì)體育產(chǎn)品的供給和需求產(chǎn)生了更加多樣化的可能。全球化背景下，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要在資本、媒體、科技的基礎(chǔ)上，尋找自己的體育文化基因和獨(dú)特的體育產(chǎn)業(yè)價(jià)值追求與發(fā)展模式。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]張同兵.從消費(fèi)意識(shí)形態(tài)到符號(hào)操控：鮑德里亞對(duì)消費(fèi)社會(huì)的批判[J].山西師范大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2015(5)：28.

　　[2]潘源.沖突背后：塞繆爾·亨廷頓新保守主義文化觀探析[J].河南教育學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2014(2)：37.

　　[3]張玉能.消費(fèi)社會(huì)的審美觀[J].西北師范大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2009(4)：26.

　　[4]BERRI D J，SCHMIDT M B.On the road with the national basketball associations superstar externality[J].Journal of Sports Economics，2006(7)：347.

　　[5]何佳訊，吳漪.品牌價(jià)值觀：中國(guó)國(guó)家品牌與企業(yè)品牌的聯(lián)系及戰(zhàn)略含義[J].華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2015(5)：155.

　　[6]黃希發(fā)，胡利軍，馮連世.體育科技對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)作用研究[J].體育文化導(dǎo)刊，2008(10)：21.