物流企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇

　　[摘 要] 社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展對(duì)于物流產(chǎn)業(yè)提出了更高的要求，越來(lái)越多的物流企業(yè)在運(yùn)行制度、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面都進(jìn)行了優(yōu)化更新。從經(jīng)營(yíng)意識(shí)、營(yíng)銷理念等方面而言，目前的諸多物流企業(yè)依然存在經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡薄等方面的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。文章基于營(yíng)銷策略的視角，從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷以及渠道等四個(gè)維度對(duì)物流企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的有效選擇進(jìn)行了分析探討，并提出了可實(shí)施方案。

　　[關(guān)鍵詞] 物流企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷;策略;優(yōu)化;研究

　　doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 23. 056

　　[中圖分類號(hào)] F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194(2017)23- 0100- 02

　　《科技創(chuàng)新與品牌》(月刊)創(chuàng)刊于2007年，是由中國(guó)科技新聞學(xué)會(huì)主辦，中國(guó)科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)主管的國(guó)家級(jí)綜合期刊，是為科技興國(guó)、建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家服務(wù)的媒體�！犊萍紕�(chuàng)新與品牌》雜志是在黨中央、國(guó)務(wù)院提出科技創(chuàng)新、品牌強(qiáng)國(guó)的宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)，為建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家提供強(qiáng)有力的文化支撐的背景下，經(jīng)新聞出版總署批準(zhǔn)。

　　0 引 言

　　經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展對(duì)于物流行業(yè)提出了更高的要求，物流企業(yè)的營(yíng)銷與服務(wù)是企業(yè)自身發(fā)展的重要方面，同時(shí)也是為社會(huì)經(jīng)濟(jì)其他行業(yè)提供服務(wù)的能力。我國(guó)的物流企業(yè)構(gòu)成較為復(fù)雜，一部分是新興的外資與內(nèi)資物流企業(yè)，同時(shí)很大一部分是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)认嚓P(guān)企業(yè)轉(zhuǎn)型形成的。因此目前物流行業(yè)仍然受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代觀念等因素的影響，經(jīng)營(yíng)服務(wù)意識(shí)缺乏、市場(chǎng)理念淡薄是廣泛存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題�？傮w而言，多數(shù)物流企業(yè)沒(méi)有強(qiáng)烈的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，缺乏服務(wù)創(chuàng)新，其營(yíng)銷的渠道較為單一，在企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)方面物流企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)也無(wú)法發(fā)揮其應(yīng)有的職能。因此針對(duì)物流企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷策略的研究在本領(lǐng)域具有重要的理論意義與實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。

　　1 產(chǎn)品策略

　　根據(jù)物流企業(yè)的營(yíng)業(yè)內(nèi)容，物流企業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)的范疇，企業(yè)依靠付出的無(wú)形勞動(dòng)為客戶提供可靠程度與一定物流速度的服務(wù)，從而創(chuàng)造價(jià)值。在營(yíng)銷策略中，產(chǎn)品策略屬于第一個(gè)重要的維度。物流公司的服務(wù)產(chǎn)品具有三個(gè)不同的層次。首先是核心服務(wù)。物流公司的核心服務(wù)是為貨主提供符合其位移要求的低成本服務(wù);其次就是便利服務(wù)。所謂便利服務(wù)是物流企業(yè)為了其核心服務(wù)使用的服務(wù)，如物流服務(wù)中的存儲(chǔ)、配送、包裝、代報(bào)關(guān)等;最后就是輔助服務(wù)。輔助服務(wù)的作用是能夠增加服務(wù)的價(jià)值，提升物流企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　物流企業(yè)屬于現(xiàn)代企業(yè)的重要組成部分，企業(yè)的營(yíng)銷策略與一般企業(yè)具有共同的基本原理，但是由于物流服務(wù)企業(yè)的特征，其營(yíng)銷策略與一般提供有形產(chǎn)品的企業(yè)有所不同。物流企業(yè)提供的服務(wù)最大特點(diǎn)是其具有無(wú)形性、抽象性，對(duì)服務(wù)對(duì)象而言，服務(wù)的質(zhì)量難以考核與量化，缺乏具體實(shí)物的展現(xiàn)。

　　針對(duì)物流企業(yè)的服務(wù)特點(diǎn)，物流企業(yè)在營(yíng)銷策略方面的宣傳就要從其產(chǎn)品的維度進(jìn)行策略選擇。在營(yíng)銷策略選擇中物流企業(yè)不要過(guò)分側(cè)重進(jìn)行服務(wù)屬性的介紹，而是要能夠幫助購(gòu)買者了解服務(wù)的特點(diǎn)，了解購(gòu)買服務(wù)的利益點(diǎn)。物流企業(yè)的服務(wù)都是借助于有型的實(shí)物才可以實(shí)施，因此針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的營(yíng)銷策略可以通過(guò)現(xiàn)代化的物流配送中心、運(yùn)輸設(shè)備與專業(yè)的物流人員等進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展示，使得用戶能夠?qū)ζ髽I(yè)的服務(wù)提升信任感。

　　目前物流的服務(wù)質(zhì)量尚缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，因此物流企業(yè)要能根據(jù)行業(yè)發(fā)展不斷提升品質(zhì)，在具體實(shí)施中可以通過(guò)企業(yè)形象系統(tǒng)多層次，多維度進(jìn)行企業(yè)形象的宣傳，提升企業(yè)在行業(yè)中的地位與用戶的認(rèn)同感。對(duì)于企業(yè)的員工，尤其是一線服務(wù)員工，要通過(guò)合理的考核與獎(jiǎng)懲制度，提升員工的服務(wù)意識(shí)與服務(wù)水平，使得員工能夠根據(jù)不同的客戶，采取差異化與個(gè)性化的營(yíng)銷方案。同時(shí)物流企業(yè)要制定科學(xué)完備的服務(wù)流程，保證服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化與科學(xué)化。

　　2 渠道策略

　　銷售渠道是構(gòu)建用戶與企業(yè)的有效途徑，可以促使產(chǎn)品被有效使用或消費(fèi)，其相互依存的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)成了各個(gè)成員之間相互聯(lián)系的關(guān)系體系。物流企業(yè)營(yíng)銷渠道類型的選擇是營(yíng)銷渠道決策中重要的內(nèi)容。營(yíng)銷渠道銷售類型的相關(guān)因素較多，主要可以分為服務(wù)、市場(chǎng)以及企業(yè)等方面。

　　首先就是物品與服務(wù)。一般而言對(duì)于體積較大、質(zhì)量較大的物品要能夠根據(jù)路徑與成本因素進(jìn)行分銷渠道的選擇，盡量降低中間環(huán)節(jié)的數(shù)量，以保證貨物物流的時(shí)效性。從物流服務(wù)的基本理論來(lái)說(shuō)，渠道的長(zhǎng)度與寬度與物流服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度呈現(xiàn)正向關(guān)系。對(duì)于服務(wù)解決方案技術(shù)性要求較高的物流服務(wù)產(chǎn)品，通常可以采用短、窄的分銷渠道。

　　其次就是市場(chǎng)。市場(chǎng)的因素主要涉及的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模以及有效客戶的密度，對(duì)于用戶密度較高的市場(chǎng)應(yīng)該采用較短的渠道，而用戶較為分散的情況則應(yīng)該采用直接渠道與間接渠道組合的方式進(jìn)行，充分利用間接渠道降低運(yùn)行的成本，提升物流的效率。同時(shí)也要考慮到顧客的習(xí)慣，貨主一般都會(huì)根據(jù)貨物的類型、數(shù)量以及地點(diǎn)等因素進(jìn)行物流企業(yè)的選擇，因此物流企業(yè)要能夠形成廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，多采用間接渠道，形成更多的代理網(wǎng)點(diǎn)。

　　最后就是物流企業(yè)自身的情況。物流企業(yè)自身的規(guī)模，在行業(yè)中的信譽(yù)以及人力物力、發(fā)展規(guī)劃等都決定了物流企業(yè)應(yīng)該具有不同的營(yíng)銷渠道。物流企業(yè)要能夠?qū)τ绊憼I(yíng)銷渠道的相關(guān)因素進(jìn)行權(quán)重分析，并提出優(yōu)化方案，以便做出正確的選擇。

　　3 價(jià)格策略

　　核心服務(wù)是物流公司生存的基礎(chǔ)，物流公司要能夠基本成本導(dǎo)向?qū)�核心服�?wù)進(jìn)行科學(xué)的定價(jià)，使得客戶可以通過(guò)對(duì)基本服務(wù)價(jià)格的對(duì)比從而形成對(duì)物流企業(yè)差別化的認(rèn)識(shí)。適應(yīng)物流企業(yè)的價(jià)格策略方法有成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法以及價(jià)值定價(jià)法等。

　　便利服務(wù)與輔助服務(wù)是客戶所能夠獲得與其他類似產(chǎn)品形成形成差別的進(jìn)一步利益，以此加強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，并形成品牌效應(yīng)。由于便利服務(wù)與輔助服務(wù)使得同類產(chǎn)品闡述了較大的差異，這樣就導(dǎo)致了客戶難以進(jìn)行理性對(duì)比，因此在物流企業(yè)中的合理價(jià)格策略要能夠基于需求導(dǎo)向，并采用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、差別價(jià)格法等進(jìn)行物流服務(wù)價(jià)格的制定。

　　4 促銷策略

　　物流企業(yè)的營(yíng)銷策略中，促銷活動(dòng)對(duì)于提升企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)能力具有重要的意義。針對(duì)物流企業(yè)的特點(diǎn)，在促銷中首先需要做的就是能夠促銷目標(biāo)的確定，在促銷過(guò)程中要能夠正確進(jìn)行講解、宣傳，同時(shí)不要在一次促銷活動(dòng)中設(shè)定過(guò)多的目標(biāo)。促銷活動(dòng)要能夠集中性的選擇一到兩個(gè)目標(biāo)，促銷以完成這樣的目標(biāo)作為最終目的。促銷活動(dòng)中要根據(jù)目標(biāo)以及對(duì)象的不同合理制定相應(yīng)的促銷內(nèi)容。

　　營(yíng)銷人員要對(duì)促銷方案進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，根據(jù)事先制定的促銷時(shí)間表將物流企業(yè)的對(duì)應(yīng)服務(wù)進(jìn)行有計(jì)劃、有規(guī)律的促銷。完善的促銷計(jì)劃能夠保證物流企業(yè)在進(jìn)行促銷活動(dòng)的時(shí)候保證內(nèi)部統(tǒng)一性和協(xié)同效應(yīng)。物流企業(yè)建立一個(gè)專業(yè)的促銷部門對(duì)于保證促銷的效果持續(xù)有效具有顯著的作用。物流企業(yè)針對(duì)的主要是企業(yè)客戶，服務(wù)對(duì)象較少，同時(shí)根據(jù)客戶的不同需要進(jìn)行定制服務(wù)。因此在促銷過(guò)程中還需要應(yīng)用不同的促銷手段，要保證營(yíng)銷人員能夠熱情、誠(chéng)懇面對(duì)客戶，并能夠?qū)�客戶進(jìn)行識(shí)別、跟蹤，了解客戶的個(gè)性化要求，在此基礎(chǔ)上能夠與客戶形成有效的互動(dòng)，最終提供客戶滿意的服務(wù)。物流企業(yè)與客戶在促銷過(guò)程中要能夠形成相互學(xué)習(xí)的關(guān)系，在不斷的服務(wù)過(guò)程中，不斷增加對(duì)客戶與市場(chǎng)的了解，提升自身服務(wù)能力。

　　5 結(jié) 論

　　物流行業(yè)在我國(guó)的起步較晚。目前隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)的物流企業(yè)已經(jīng)獲得了較大的發(fā)展，但是仍然存在著一定的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。因?yàn)閲?guó)內(nèi)的物流企業(yè)構(gòu)成較為復(fù)雜，多數(shù)物流企業(yè)缺乏必要的營(yíng)銷理念，其營(yíng)銷策略也存在一定的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。針對(duì)物流企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位與營(yíng)銷策略的制定，通過(guò)營(yíng)銷策略的實(shí)施提升物流企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是目前物流企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。

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