交通運(yùn)輸核心論文高速公路營銷管理新建設(shè)模式

　　在目前高速公路運(yùn)輸經(jīng)營管理中的新措施制度模式主要在哪些方面，交通管理上的新改革發(fā)展有哪些影響。文章對這些方面做了研究調(diào)查。本文選自：《交通企業(yè)管理》,《交通企業(yè)管理》堅(jiān)持圍繞國家有關(guān)方針政策，重在理論與實(shí)踐的結(jié)合上研究交通企業(yè)經(jīng)營管理方面的共性問題、熱點(diǎn)問題，研究交通運(yùn)輸行業(yè)管理與發(fā)展相關(guān)問題，以各地各級交通運(yùn)輸主管部門領(lǐng)導(dǎo)、交通企業(yè)管理層干部和交通科研教學(xué)人員為讀者對象。

　　摘要：高速公路的車流從運(yùn)輸對象可分為貨運(yùn)車流和客運(yùn)車流 ;從行駛距離分，可分為跨區(qū)域車流和區(qū)域 內(nèi)車流;從出行目的分 ，可分為通勤性車流 、商務(wù)性車流、休閑性車流等。不同的車流 ，其對高速公路的需求存在較大的不同。

　　關(guān)鍵詞：高速公路,交通運(yùn)輸,交通論文

　　一、 高速公路的經(jīng)濟(jì)特征

　　高速公路營銷概念的提出必須是基于高速公路經(jīng)濟(jì)特征基礎(chǔ)之上的。一般來說 ，高速公路具有自然壟斷性及準(zhǔn)公共產(chǎn)品性等典型的經(jīng)濟(jì)特征。

　　1.自然壟斷性

　　高速公路具有技術(shù)的、非人為限制的 自然壟斷特性 ，從而使生產(chǎn)函數(shù)呈現(xiàn)出規(guī)模報(bào)酬遞增(“成本遞減”)的形態(tài) ，即生產(chǎn)函數(shù)的非凸性 。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，自然壟斷性產(chǎn)業(yè)最后由單一廠商管理和經(jīng)營。自從德姆塞茨、鮑默爾 、潘則等人發(fā)展了可競爭性市場理論 以來 ，人們對 自然壟斷產(chǎn)業(yè)有了新的認(rèn)識。該理論認(rèn)為市場中只有一家有限企業(yè)也并不意味著不存在競爭 ，潛在的競爭(進(jìn)入威脅)會有利于規(guī)范在位企業(yè)的行為。雖 然高速公路具有 自然壟斷的特性，但也 不意味著排除競爭 ，政府主管部門可以 引入有效競爭的市場機(jī)制 ，規(guī)范企業(yè)行 為，實(shí)現(xiàn) 自然壟斷產(chǎn)業(yè)的可競爭性。

　　2.準(zhǔn)公共產(chǎn)品性

　　準(zhǔn)公共物品介于私人物品和公共物品之間，具有明顯的受益可區(qū)分性和受益排他性 ，既有公共物品的屬性，又有一般私人物品的特征。高速公路產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的外部效益和很弱的競爭性，且具有很 強(qiáng)的排他性。因此 ，該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品往往是政府和市場共同發(fā)揮作用的領(lǐng)域，在一定條件下可以由政府提供，也可以由市場提 供 ，或者由兩者聯(lián)合提供。我國收費(fèi)經(jīng)營型的高速公路為市場所提供的產(chǎn)品。

　　二、高速公路的營銷特征

　　高速公路營銷是在充分調(diào)查過往車輛需求的基礎(chǔ)上 ，通過一系列的宣傳和促銷手段，如加強(qiáng)高速公路與周邊路網(wǎng)的銜接 、提高高速公路的通行服務(wù)水平、調(diào)整通行費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、提高車道的通行效率、借助政府力量緩解地方公路的擁堵等 ，以增加管轄路段的車流量和路費(fèi)收入的經(jīng)營過程 。

　　1.價格策略并不是高速公路營銷的最佳手段

　　高速公路的需求價格彈性小。一方面是由于高速公路具有 自然壟斷的特征車輛選擇行駛高速公路往往是被動的;另一方面，高速公路通行費(fèi)在車輛總行駛成本中的比重較低，單方面的調(diào)整價格并不能夠較大程度地影響車輛的總行駛成本因此，通行費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整對車輛需求的刺激作用并不明顯。并且，高速公路是準(zhǔn)公共產(chǎn)品，其價格的制定與一般行業(yè)服務(wù)價格的制定有著較多的不同。高速公路的價格不是完全由市場機(jī)制形成的，要受到政府的干預(yù)。《中華人民共和國收費(fèi)公路管理?xiàng)l例》規(guī)定 ，收費(fèi)公路通行費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的制定(包括調(diào)整)，必須由地市級交通主管部門會同物價部門審核，報(bào)送省級人民政府批準(zhǔn)。需求價格彈性小和通行費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整程序的復(fù)雜性決定了價格策略不是高速公路營銷的最佳手段。

　　2.高速公路經(jīng)營的競爭對象較為單一

　　從廣義而言，高速公路的競爭對象包括普通公路、鐵路、航空、水運(yùn)和管道運(yùn)輸?shù)�。但是，由于高速公路運(yùn)輸?shù)某杀窘Y(jié)構(gòu)、運(yùn)輸優(yōu)勢等與公路運(yùn)輸存在較大的相似性 ，因此 ，對其構(gòu)成較大競爭壓力的不是鐵路、航空、水運(yùn)和管道運(yùn)輸 ，而是平行的一級和二級普通公路。目前，我國多數(shù)干線高速公路的周邊均有平行的普通公路，如，京珠高速公路，其平行的普通公路為G107，為一級和二級的混合公路;福廈高速公路 ，其平行的普通公路為G324，為一級公路。高速公路由于其建設(shè)和營運(yùn)成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通公路 ，其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也是按行駛里程收費(fèi)，而地方公路一般是按行駛車次收費(fèi)。顯然，每車次的高速公路通行費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)要明顯高于普通公路的通行費(fèi)水平 。因此，高速公路的主要競爭對象為普通公路。普通公路的車流，是高速公路營銷的重點(diǎn)對象。

　　3.高速公路營銷手段必須對不同的車流而有所區(qū)別

　　一般而言，貨運(yùn)車輛對通行費(fèi)的敏感程度要高于客運(yùn)車輛 ，對行駛時問的敏感程度則低于客運(yùn)車輛 ;跨區(qū)域車輛對周邊路網(wǎng)的熟悉程度要遠(yuǎn)弱于區(qū)域內(nèi)車流 ;通勤性車流和商務(wù)性車流一般在車流高峰期出現(xiàn) ，對車道的通行效率和高速公路通行服務(wù)水平的要求要高于其它車流 ，休閑性車流更樂于行駛具有特色的高速公路或旅游高速公路等。因此，高速公路經(jīng)營企業(yè)在制定營銷策略時，必須對不同車流的需求作詳細(xì)的分析。

　　4.營銷方法最大效益的發(fā)揮必須得到相關(guān)配套措施的支持

　　高速公路的營銷方法多種多樣，不同的方法在吸引車流方面都會發(fā)揮一定的作用。但是 ，高速公路營銷方法最大效益的發(fā)揮必須是高速公路多種營銷方法尤其是相關(guān)配套措施的綜合運(yùn)用。如果某條高速公路與平行的普通公路沒有連接線，高速公路收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)再低，普通公路的車輛也難 以改道行駛高速公路;如果地方公路駛 入 高速公路的標(biāo)線、標(biāo)識不顯眼，地方公路的 車輛要駛?cè)敫咚俟�路必須花費(fèi)很大的成 本;如果通過營銷手段使車流量大幅增加 后其車道的收費(fèi)服務(wù)水平和路段的通行服 務(wù)水平大大降低，這也將影響營銷的效果 因此，單一的營銷方法難以最大程度地發(fā)揮作用，必須得到相關(guān)配套措施的支持。

　　三、高速公路的營銷方法

　　目前 ，高速公路經(jīng)營企業(yè)對高速公 路的營銷存在著2種消極的觀念：一種是認(rèn)為高速公路的經(jīng)營業(yè)績是“天生既定”的，即由于各地的地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在較大的差異，造就了不同地區(qū)的高速公路、同一地區(qū)的不同高速公路、同一高速公路的不同路段的車流量是既定的。由于這種觀念的存在，導(dǎo)致了許多高速公路經(jīng)營企業(yè)的營銷意識較為淡薄。另外一種觀點(diǎn)認(rèn)為，高速公路不同于一般的商品，其具有自然壟斷性質(zhì)，因此 ，營銷方法難以在高速公路的經(jīng)營中產(chǎn)生明顯的效果。由于這2種觀念的長期存在，市場營銷的理念和方法在高速公路的經(jīng)營中并沒有得到應(yīng)有的重視。筆者認(rèn)為，高速公路經(jīng)營企業(yè)要吸引周邊普通公路的車流量 ，增加其通行費(fèi)收入，必須改變以往消極的觀念 ，樹立起新型的市場經(jīng)濟(jì)觀念 ，依據(jù) 自身的優(yōu)勢，把市場營銷的觀念貫穿到高速公路的經(jīng)營中。

　　1.完善高速公路周邊的路網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)高速公路與普通公路的充分銜接

　　高速公路、普通公路以及城市道路由于各自的技術(shù)特性不同，它們的功能定位也是不同的。一般而言，高速公路在整個路網(wǎng)中主要承擔(dān)著通過功能 ，而普通公路和城市道路主要承擔(dān)著到達(dá)功能。因此，普通公路和城市道路是所有 車輛駛?cè)敫咚俟�路和駛離高速公路的 “必經(jīng)之路”，高速公路的車流量必須由 普通公路和城市道路的車流量不斷補(bǔ)充。是否與普通公路或城市道路銜接、 銜接的道路是否通暢、銜接的標(biāo)志是否明顯等因素，決定了普通公路和城市道路的車流量是否能夠有效地補(bǔ)充到高速公路。完善高速公路周邊 的路網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)高速公路與普通公路的充分銜接 ，是高速公路經(jīng)營企業(yè)所有營銷方法發(fā)揮作用的基礎(chǔ)。筆者認(rèn)為沒有二級以上的道路實(shí)現(xiàn)高速公路與其它道路的銜接或沒有完善的標(biāo)志標(biāo)線都不構(gòu)成完整的路網(wǎng)，只是簡單的“路口路”關(guān)系。高速公路經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該努力消除造成高速公路與周邊道路銜接不暢的各種因素，通過變更工程、無償捐助等形式構(gòu)造以高速公路為核心的區(qū)域性路網(wǎng)。

　　2.提高高速公路的綜合服務(wù)水平，充分體現(xiàn)高速公路的快速與便捷

　　高速公路的綜合服務(wù)是以通行服務(wù)為核心 ，以相關(guān)服務(wù)為補(bǔ)充的綜合體。高速公路經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該從以下幾方面提高高速公路的綜合服務(wù)水平：①高速公路的通行服務(wù)水平。通過加大對高速公路養(yǎng)護(hù)的投入，加強(qiáng)對高速公路的巡邏與監(jiān)控力度 ，加快對事故車輛和故障車輛的施救 ，錯開車流高峰施工等措施提高高速公路的通行服務(wù)水平。②收費(fèi)車道的服務(wù)水平。收費(fèi)站車道的收費(fèi)效率直接反映了高速公路經(jīng)營企業(yè)的管理水平，一方面要通過加強(qiáng)收費(fèi)員的培訓(xùn)，增強(qiáng)收費(fèi)員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，提高車道的收費(fèi)效率;另一方面，可以通過安裝先進(jìn)的收費(fèi)設(shè)備提高車道的收費(fèi)效率。目前 ，山東的“高速公路一卡通”、廣東的“粵通卡”、北京、上海、江西等省份實(shí)行的不停車收費(fèi)，以及在節(jié)假日以及上下班 時間增開 收費(fèi)通道 均可 以提高車道的收費(fèi)效率。③其它服務(wù)。高速公路經(jīng)營企業(yè)要加強(qiáng)其它服務(wù)，如為司乘人員提供投訴服務(wù)與問路服務(wù)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的咨詢服務(wù)、行駛時間的咨詢服務(wù)、免費(fèi)為司乘人員發(fā)高速公路行車指南等等。此外，還可加強(qiáng)與媒體合作 ，定時報(bào)告普通公路和高速公路的通行 隋況 ，讓更多的司乘人員了解周邊路網(wǎng)的交通狀況，引導(dǎo)車輛行駛高速公路。