廣播管理學(xué)論文參考廣播廣告?zhèn)鞑ネ緩叫聭?yīng)用技巧

　　在當(dāng)前新聞電視廣播管理類中對(duì)于廣播廣告的新應(yīng)用發(fā)展制度和新管理政策主要表現(xiàn)在什么方面，同時(shí)在當(dāng)前新傳播發(fā)展上的應(yīng)用技巧有什么轉(zhuǎn)變方式等等，這些是文章所要研究的方面。本文選自：《中國廣播電視學(xué)刊》,《中國廣播電視學(xué)刊》力求反映我國廣播電視領(lǐng)域的最新研究成果、全面開展業(yè)務(wù)研究，深入探討廣播電視業(yè)的改革和發(fā)展問題，及時(shí)介紹高新技術(shù)在廣播電視領(lǐng)域中的運(yùn)用情況，努力為讀者服好務(wù)。在國內(nèi)外享有較高的聲譽(yù)，在廣播電視類期刊中穩(wěn)居第一，成為中國廣播、電視類最權(quán)威的學(xué)術(shù)刊物。

　　摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣播廣告對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售、刺激需求、傳遞商品知識(shí)、樹立企業(yè)形象方面的作用得到廣泛認(rèn)可。但廣播廣告的時(shí)間是有一定限制的，就像中央電視臺(tái)招標(biāo)段一樣，一分鐘就是一分鐘，不能延長。如果不按編排表執(zhí)行，在執(zhí)行中無限度延長，聽眾就會(huì)產(chǎn)生厭煩心理，轉(zhuǎn)換波段或關(guān)機(jī)，這樣廣告信息就不能有效傳播。因此，廣播廣告的播出。也應(yīng)考慮到目標(biāo)受眾心理承受的程度。否則就會(huì)引起他們的反感。

　　關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣播,傳播途徑,新聞學(xué)管理,電視類論文

　　一、在廣告活動(dòng)方面，提高創(chuàng)作和發(fā)布的質(zhì)量

　　同其他媒體廣告一樣，廣播廣告也涉及創(chuàng)作和發(fā)布等活動(dòng)，這是影響廣告?zhèn)鞑バЧ�的首要環(huán)節(jié)。提高廣播廣告創(chuàng)作和發(fā)布的質(zhì)量，是使廣告信息有效傳播的途徑之一。

　　廣告創(chuàng)意應(yīng)新穎別致，吸引聽眾。“廣告創(chuàng)意是廣告人員在對(duì)市場、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對(duì)抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。”廣播廣告是否能夠完成有關(guān)產(chǎn)品信息的有效傳播，很大程度上取決于廣告作品是否創(chuàng)意新穎、吸引聽眾。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能更好地吸引受眾的注意力，使受眾的興趣保持長久。如盼盼牌防盜門廣播廣告，利用了古典小說《西游記》中孫悟空大鬧天宮的情節(jié)，讓太上老君府安裝了盼盼牌防盜門，使得本領(lǐng)高強(qiáng)、法術(shù)變幻莫測(cè)的孫悟空無可奈何，顯示了盼盼牌防盜門堅(jiān)不可摧的特點(diǎn)，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

　　運(yùn)用音響音樂，引導(dǎo)聽眾展開豐富的想象。與電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體相比，以聲音作為唯一傳播手段的廣播，雖然傳播功能較為有限，但可以給聽眾一個(gè)廣闊的想象空間，引導(dǎo)聽眾展開豐富的想象。廣播廣告在注重語言藝術(shù)的同時(shí)。運(yùn)用音響、音樂同時(shí)作用于它的聽眾，完成信息的傳遞，具有一種特殊的感染力。“典型的音響可以反映人物活動(dòng)、事件變動(dòng)、現(xiàn)場氣氛和情緒，而這些往往很難用筆墨描述”。如西北航空公司的廣播廣告，模擬飛行現(xiàn)場的各種音響，通過飛機(jī)的轟鳴聲、風(fēng)暴聲、旅客驚慌的叫喊聲、飛機(jī)著陸聲、乘客歡呼聲，再現(xiàn)了一次在惡劣天氣條件下飛機(jī)安全降落的過程，表現(xiàn)了廣告主題——保障航空安全，使聽眾產(chǎn)生身臨其境之感。而廣告音樂的運(yùn)用既能給聽眾藝術(shù)享受，又加強(qiáng)了有聲語言的感染力，提高了廣告的傳播效果。如力神速溶咖啡廣播廣告：(輕松、浪漫的薩克斯管樂曲)海角天涯自多情，“力神”一杯暖人心。“力神”速溶咖啡、“力神”速溶椰子粉，即沖即飲，情趣倍增。(樂曲揚(yáng)起，情深意長)調(diào)出色香味，融入椰島情，海南速溶咖啡廠，朝朝暮暮伴知音(配樂漸弱)。此則廣告運(yùn)用了悠揚(yáng)的薩克斯管樂曲，引導(dǎo)聽眾展開想象，起到了較好的傳播效果。為產(chǎn)品的暢銷起到了明顯的推動(dòng)作用。

　　采用情感訴求策略，以情感尺。這種情感訴求策略，即通過對(duì)聽眾情感層面的勸服來達(dá)到廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)，引起聽眾的興趣、啟發(fā)聯(lián)想，刺激購買行為的發(fā)生。人是有感情的，在廣播廣告中。采用“動(dòng)之以情”的途徑，聽眾往往會(huì)受到暗示而動(dòng)情，受情緒的影響和支配而采取行動(dòng)。“廣告作品中的情感表現(xiàn)，固然可以被視為一種表現(xiàn)方法，但更應(yīng)視為一種創(chuàng)作原則、一種創(chuàng)作理念”。隨著生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，由滿足基本生存需求向滿足情感需要轉(zhuǎn)變。如果在廣播廣告中，滲透情感攻勢(shì)，運(yùn)用親情、鄉(xiāng)情、愛情、友情等情感，就可能使產(chǎn)品成為贏得聽眾的最佳選擇。

　　訴求信息應(yīng)單一，簡潔通俗。廣播以電波為載體。進(jìn)行線性傳播。而廣播廣告的播出時(shí)間一般有15秒、30秒、45秒和60秒等幾種，時(shí)間短暫，信息稍縱即逝。又加上聽眾是被動(dòng)接受廣告信息，如果廣告中承載過多或復(fù)雜的信息，當(dāng)受眾還沒有聽清時(shí)，這條廣告就播放完了，難以形成記憶，又無法馬上重復(fù)收聽，影響傳播效果。因此應(yīng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告定位，準(zhǔn)確地找到單一訴求點(diǎn)，盡可能用簡潔、通俗、口語化的語言來表達(dá)，便于聽眾理解和接受。

　　采用適當(dāng)?shù)拿襟w組合策略。媒體組合策略是指在同一個(gè)媒體計(jì)劃中使用兩種或兩種以上的不同媒體，組合運(yùn)用。由于每一種媒體都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，媒體組合運(yùn)用可以擴(kuò)大傳播范圍，提高廣告的到達(dá)率，彌補(bǔ)不足。由于廣播廣告不夠直觀形象，可以與電視、報(bào)紙廣告相配合。電視廣告增加產(chǎn)品的視覺沖擊力，報(bào)紙廣告對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)解釋，這樣在發(fā)揮廣播廣告先導(dǎo)作用的同時(shí)，配合好其他形式的廣告，既降低了成本，又會(huì)收到更好的傳播效果，是很合算的。如葵花胃康靈的廣告就比較成功地運(yùn)用了廣播、電視、報(bào)紙等媒體的組合。受眾在廣播中聽到那位老人親切的話語后，便會(huì)想到在電視上見到的戴著老花鏡、坐在搖椅上看報(bào)紙的老大爺?shù)男蜗�，從而加深了受眾�?duì)廣告的印象。

　　選擇適宜的廣告發(fā)布時(shí)機(jī)。廣播廣告要選擇好廣告發(fā)布的最佳時(shí)機(jī)，時(shí)機(jī)不當(dāng)，就會(huì)使傳播效果受到影響，也會(huì)造成廣告資金的浪費(fèi)�？梢詮漠a(chǎn)品的生命周期、銷售周期及廣告頻次等方面來確定。產(chǎn)品的生命周期包括導(dǎo)人期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段，在不同的階段應(yīng)選擇適宜的發(fā)布時(shí)機(jī)。在產(chǎn)品的導(dǎo)人期，由于新產(chǎn)品上市，產(chǎn)品缺少知名度，應(yīng)集中發(fā)布廣告;在產(chǎn)品的成長期，適量發(fā)布;在產(chǎn)品的成熟期，減少廣告力度，適當(dāng)提醒受眾;在產(chǎn)品衰退期，應(yīng)降低廣告量。另外，不同的產(chǎn)品有特定的銷售周期，即淡旺季。如羽絨服冬季旺銷，汽水夏季旺銷，因此廣播廣告的發(fā)布應(yīng)在旺銷季節(jié)之前開始。旺銷季節(jié)之后減少廣告量。另外，廣告頻次也應(yīng)合理安排，合理的廣告頻次能以合理的費(fèi)用提高傳播范圍。可以采取均衡頻次，在固定的時(shí)間段播出一次廣告;也可采取變化頻次，在節(jié)假日、體育比賽或重大事件前后加大廣告攻勢(shì)。過后恢復(fù)正常頻次。

　　二、在媒體受眾方面，選準(zhǔn)目標(biāo)聽眾

　　廣播廣告的投放，選準(zhǔn)目標(biāo)聽眾是提高到達(dá)率、實(shí)現(xiàn)有效傳播的關(guān)鍵。對(duì)目標(biāo)聽眾的特征、收聽習(xí)慣、心理狀態(tài)、生活方式等，廣告人員要認(rèn)真把握，對(duì)目標(biāo)聽眾進(jìn)行定位。如果不能準(zhǔn)確定位目標(biāo)聽眾，再有價(jià)值的信息，再完美的表現(xiàn)形式，也不會(huì)實(shí)現(xiàn)有效傳播。

　　把握目標(biāo)聽眾的收聽習(xí)慣。廣播以訴諸聽覺的方式對(duì)聽眾傳播。對(duì)理解力的要求較低，不像印刷媒體在傳播上受到文化程度的制約。另外，只要有一臺(tái)收音機(jī)就可隨時(shí)收聽，因而聽眾群體廣泛。由于“受眾在接受信息的過程中都勢(shì)必要根據(jù)個(gè)人的需要和意愿而有所選擇、有所側(cè)重，甚至有所曲解，以便所接受的信息同自己固有的價(jià)值體系和既定的思維方式盡量地協(xié)調(diào)一致”，廣播聽眾對(duì)各種信息的接受、記憶，依據(jù)的是自己的喜好、需求、價(jià)值觀和思維方式。由于聽眾在性別、年齡、教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況等方面的差異，他們接觸廣播媒體的目的也多種多樣，主要是了解新聞、放松自己、消遣娛樂、了解時(shí)尚和流行趨勢(shì)等。如開車族喜歡收聽交通臺(tái)的節(jié)目，便于了解交通狀況;學(xué)生由于不便于看電視，常常利用中午或晚上聽新聞或音樂;而老年人更喜歡全天收聽廣播。因此廣告投放時(shí)，要注意到目標(biāo)聽眾的收聽習(xí)慣，才能使廣告有針對(duì)性。