證券論文證券經(jīng)紀品牌經(jīng)營新戰(zhàn)略應用

　　文章是一篇證券類論文，主要對現(xiàn)在證券經(jīng)濟營銷發(fā)展管理做了新的介紹。本文選自：《證券市場導報》,《證券市場導報》始終站在證券理論研究最前沿和實踐最前沿，逐步發(fā)展成為我國證券研究領域的前沿雜志，是金融界、證券界、企業(yè)管理界、高校經(jīng)濟類專業(yè)的師生及有關專業(yè)人士的必讀刊物。所刊載文章、觀點及數(shù)據(jù)經(jīng)常被證券界、金融界、學術界人士引用，大量文章被轉載，在國內外具有廣泛的影響。

　　摘要：我們可以把證券經(jīng)紀品牌經(jīng)營的方案實施分三個階段：第一階段為前期調查和品牌營銷戰(zhàn)略制定，任務是了解現(xiàn)有營銷情況，確定品牌定位、目標市場和營銷戰(zhàn)略;我們可以通過現(xiàn)有客戶調研和網(wǎng)上調研活動來配合。第二階段為擴大影響階段，我們可以通過一系列主題活動來達到目標。第三階段為經(jīng)紀人銷售管理，任務是增加開戶客戶并由經(jīng)紀人對開戶客戶進行長期跟蹤服務。

　　關鍵詞：證券經(jīng)濟,證券制度,證券應用,證券論文

　　一、證券經(jīng)紀品牌經(jīng)營的必要性

　　隨著我國經(jīng)濟活動市場化程度越來越高，游戲規(guī)則越來越清楚，企業(yè)間的競爭也越來越表現(xiàn)為一種品牌競爭。由于證券經(jīng)紀提供的主要是一種服務，是一種無形商品，品牌在證券公司中的競爭一定越來越激烈。

　　我認為，通過運用現(xiàn)代整合營銷理論和網(wǎng)上證券交易、客戶關系管理等技術手段，可以幫助證券公司完成由以營業(yè)部為基礎的通道型管理體制向以客戶關系管理為基礎的經(jīng)紀人型管理體制的轉變，是證券公司盡快建立品牌的有效途徑。

　　如果我們把證券公司的營業(yè)部看作是一種交易通道，那么我們可以說經(jīng)紀業(yè)務交易通道層面的競爭已走到盡頭。這是因為：

　　1、國內3.5‰的手續(xù)費偏高，傭金下調和傭金自由化是大勢所趨。傭金一旦放開，目前營業(yè)部經(jīng)營成本也就高了。

　　2、“入世”以后，管理層明顯傾向于增大競爭強度，這主要表現(xiàn)在證券公司數(shù)量的增加、營業(yè)部數(shù)量的增加和證券營業(yè)部首度獲準設立證券服務部等。

　　3、隨著我國資本市場體系的完善、證券投資品種的不斷推出、證券數(shù)量的迅速增加，投資咨詢和信息服務已經(jīng)日益成為廣大投資者的強烈需求。

　　4、目前，證券營業(yè)部都擁有與證券交易所聯(lián)網(wǎng)的電子交易平臺，進一步改進的空間十分有限;對于券商而言，通道層面的優(yōu)勢極易模仿，難以成為其核心競爭力。

　　所以我們說，證券公司要完成由以營業(yè)部為基礎的通道型管理體制向以客戶關系管理為基礎的經(jīng)紀人型管理體制的轉變。

　　二、證券經(jīng)紀品牌經(jīng)營的基本方法現(xiàn)代整合營銷理論的基礎是由外而內，根據(jù)市場形勢和客戶需要來確定品牌戰(zhàn)略、運行體制，最后達到發(fā)展客戶的目標。

　　為了對客戶、員工、競爭對手等直接利害關系者進行密切、有機的營銷傳播活動，我們首先要掌握現(xiàn)有證券經(jīng)紀營銷現(xiàn)狀，包括現(xiàn)有客戶分析、現(xiàn)有營銷渠道分析和推廣效果檢測。

　　豪馬賀卡公司將品牌經(jīng)營歸納出五個關鍵點：信實、體驗、精力、價格和產(chǎn)品，并用一個價值星的五個角來表達;其中價格和產(chǎn)品我們都能理解，信實就是要讓客戶信任;體驗就是要客戶舒服;精力就是讓客戶方便。豪馬賀卡公司有一個專門的忠誠營銷小組，是公司成長最快的經(jīng)營單位之一，幫助全公司在其商業(yè)關系中加上情感價值。

　　1、營銷現(xiàn)狀調研和分析主要包括：現(xiàn)有營業(yè)部布局、客戶調研、網(wǎng)站現(xiàn)狀調研、現(xiàn)有品牌推廣效果分析及其與傳統(tǒng)媒體關系調研、競爭對手分析、最后還要進行本公司或本營業(yè)部在全國及本地區(qū)股民中的影響度調研，以爭取未來新客戶。

　　2、關于品牌發(fā)展戰(zhàn)略。我們可以將客戶依次分為：大額投資者和專業(yè)投資者一塊;中高收入者一塊;較低收入的平民一塊。按美國現(xiàn)今的3大模式，可以歸納出美林模式、嘉信模式和E*Trade模式。美林模式是一種貴族模式。美林收取的傭金很高，在100-400美元。它能為客戶提供生涯資產(chǎn)運營計劃、稅務咨詢和資產(chǎn)投資組合建議，美林主打業(yè)務是面對面服務和全方位服務。嘉信主要通過電話、傳真、電腦等通訊工具而不是營業(yè)部，為客戶提供廉價的交易服務。嘉信有針對性的提供咨詢服務，因為它沒有像美林那樣強大的咨詢研發(fā)部門，所以它的客戶基本上鎖定在需要一定服務但付不起高額費用的中產(chǎn)階級。因此嘉信的收費并不是最低廉的，平均每筆交易收取29.5美元。E*Trade模式的特點，是與多家信息服務公司合作提供各種咨詢服務和資產(chǎn)管理工具，客戶按所提供的信息自行交易。這種模式的收費最低廉，一般約10美元。客戶定位在上面提及的第三塊。有預測說未來的證券市場將走向互動局面，整個結構可能是網(wǎng)絡占1/3-1/2，電話、手機短訊、PDA占1/3，營業(yè)部占1/3。技術上的變革要影響到我們的品牌戰(zhàn)略。

　　3、技術創(chuàng)新帶動制度創(chuàng)新：我們認為在目前競爭激烈的環(huán)境下，可以通過技術手段達到提高服務水平的目的。先進的電子商務平臺可以將投資者所需信息主動“推送”(push)給投資者。這樣一來，服務模式由“客戶圍著券商轉”變?yōu)?ldquo;券商圍著客戶轉”。借助數(shù)據(jù)倉庫和智能信息檢索技術，自動向投資者提供符合其投資風格和投資需求的信息，比如自動搜索投資者“持倉股或自選股”的全部相關資訊。技術手段還包括：呼叫中心能夠提供人工的、交互式信息服務;提供多種交易手段，向投資者同時提供柜臺交易、電話委托、自助交易和網(wǎng)上交易等多種選擇;專家在線可以讓專家給客戶及時幫助。

　　三、經(jīng)紀人隊伍建設是品牌經(jīng)營的核心豪馬賀卡公司認為：沒有忠誠的雇員，就不可能維持一個顧客忠誠的基礎。經(jīng)紀人是公司和客戶每次交往背后的面孔和聲音，他們是處在商務關系前面的人。所以我們說經(jīng)紀人隊伍建設是證券經(jīng)紀品牌建設的核心。公司營銷除了外部營銷之外還有一個內部營銷的問題，內部營銷的關鍵是不僅要使經(jīng)紀人能熟練運用公司的硬件服務設備，還要使經(jīng)紀人理解公司的品牌經(jīng)營理念。

　　在美國，一名經(jīng)紀人通常擁有二三十名到二三百名客戶，其日常工作包括解答客戶疑問、提供投資建議、接受委托下單(美國為全權委托制)乃至與客戶聯(lián)絡感情等。

　　在集中交易和銀證通運行條件下，新型的證券經(jīng)紀管理體制可以為經(jīng)紀人管理總部、營業(yè)服務部和經(jīng)紀人三級管理體制。

　　與經(jīng)紀人隊伍建設有關的問題是：經(jīng)紀人招聘和培訓、經(jīng)紀人獎勵制度、經(jīng)紀人管理流程設計、經(jīng)紀人在線監(jiān)督和管理等。