傳媒經(jīng)濟學(xué)研究有何途徑

　　在數(shù)據(jù)時代，傳媒經(jīng)濟學(xué)的研究面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)，其研究范式，路徑和問題也發(fā)生了相應(yīng)的變化。媒體經(jīng)濟的跨學(xué)科整合為其在數(shù)據(jù)時代的擴張?zhí)峁┝藱C會，接下來小編簡單介紹一篇優(yōu)秀傳媒經(jīng)濟論文。

　　一、機遇與挑戰(zhàn)

　　傳媒經(jīng)濟學(xué)是將經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)與新聞傳播學(xué)的理論與工具應(yīng)用在傳媒領(lǐng)域進(jìn)行研究與分析的專業(yè)性學(xué)科，具有內(nèi)生的跨學(xué)科特質(zhì)。在數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)與新媒體技術(shù)的應(yīng)用為傳媒經(jīng)濟學(xué)研究提供了更加有力的分析工具和更為多元的觀測視角，也使其跨學(xué)科特性得到了進(jìn)一步的彰顯。在媒體融合發(fā)展的背景下，媒介生產(chǎn)、組織與運營方式都發(fā)生了很大的變化，提供了傳媒創(chuàng)新、技術(shù)應(yīng)用和融合發(fā)展等方面的一系列現(xiàn)實議題，為傳媒經(jīng)濟學(xué)研究的推進(jìn)創(chuàng)造了良好的契機。同時，我們也可以看到，由于從事傳媒經(jīng)濟學(xué)研究的學(xué)者大多具有經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)或者是新聞傳播學(xué)的專業(yè)背景，難免缺乏把握數(shù)據(jù)技術(shù)的核心能力，這對我們深入理解數(shù)據(jù)發(fā)展的內(nèi)涵與規(guī)律提出了挑戰(zhàn)。再者，融媒時代的傳媒經(jīng)濟學(xué)研究也需要適合轉(zhuǎn)型期產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點的理論方法與分析工具，需要將經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、新聞傳播，以及數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用方面的理論與方法相結(jié)合，形成整合的研究框架，這也為我們提出了新的挑戰(zhàn)。

　　二、傳媒經(jīng)濟學(xué)研究的傳統(tǒng)范式與路徑

　　從傳統(tǒng)視角來看，傳媒經(jīng)濟學(xué)研究存在三種主要范式：理論型范式、應(yīng)用型范式與批評型范式。理論型和應(yīng)用型范式在研究中常常相互胞生，而批評型范式則往往與其他兩個獨立開來。這三種范式基于不同的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，也關(guān)注著不同的研究議題和研究重心。(杭敏，2015;Hang&Picard,2006)1.理論型范式理論型范式主要從傳統(tǒng)宏觀經(jīng)濟學(xué)和微觀經(jīng)濟學(xué)的視角出發(fā)，分析宏觀領(lǐng)域中的傳媒經(jīng)濟政策，中觀領(lǐng)域的傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以及微觀領(lǐng)域的傳媒企業(yè)產(chǎn)品投入及企業(yè)效益等經(jīng)濟學(xué)問題，包括：產(chǎn)品利潤(cf.Hiller,2017)、傳媒公司投資預(yù)期(cf.Ouyangetal.,2017)、傳媒福利經(jīng)濟效應(yīng)(cf.Crawford&Yuruk-oglu,2012)和電影票房銷售等議題(cf.Danaher&Smith,2014)。2.應(yīng)用型范式應(yīng)用型范式則更多從管理學(xué)、社會學(xué)以及新聞傳播學(xué)的視角，探討傳媒的產(chǎn)業(yè)政策以及行業(yè)的組織方式，觀測與分析傳媒行業(yè)管理、組織戰(zhàn)略以及傳媒生產(chǎn)績效等應(yīng)用層面的問題，比如：音樂產(chǎn)品的銷售策略(cf.Danaheretal.,2014)、電影的發(fā)行戰(zhàn)略(cf.Waterman&Weiss,2010)，以及受眾媒介消費行為的變化(cf.Zentneretal.,2013)等。3.批評型范式批評型范式以文化學(xué)、社會學(xué)和政治經(jīng)濟學(xué)的視角來對政府政策和傳媒制度進(jìn)行分析，關(guān)注的主要議題包括傳媒發(fā)展對社會的影響，以及傳媒政策的社會文化效應(yīng)等。這是一種以解構(gòu)性的視角來對傳媒經(jīng)濟與管理進(jìn)行研究的范式，有別于之前理論型與應(yīng)用型范式的建構(gòu)性視角;這一范式研究的代表性議題包括：媒介多樣化聲音與政府規(guī)制(cf.Allenetal,2017)與傳媒自由表達(dá)與政治參與(cf.Lesson，2008)等。在這三種范式的基礎(chǔ)之上，傳媒經(jīng)濟學(xué)形成了幾種不同的研究路徑，包括行業(yè)市場研究路徑、公司研究路徑以及影響力研究路徑。行業(yè)市場研究路徑聚焦傳媒行業(yè)，關(guān)注行業(yè)需求、預(yù)測行業(yè)走向與趨勢，分析市場競爭狀況與集中度、研究市場利基中的競爭與合作。公司研究路徑則關(guān)注傳媒企業(yè)戰(zhàn)略、組織文化、產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)、投融資、金融績效、生產(chǎn)效率的提升，以及傳媒產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略等。而影響力研究則探討傳媒消費者的社會福利，傳媒市場的多樣化聲音，全球化和貿(mào)易平衡等議題(杭敏，2015;Hang&Picard,2006)。

　　三、變化與發(fā)展

　　傳媒經(jīng)濟學(xué)研究的傳統(tǒng)范式和路徑在數(shù)據(jù)時生了相應(yīng)的變化，也體現(xiàn)出不同的特點。筆者在對傳媒經(jīng)濟與管理研究領(lǐng)域的三本核心學(xué)刊：JournalofMediaEconomics，JME(《傳媒經(jīng)濟學(xué)刊》)，InternationalJournalonMediaManagement，JMM(《傳媒國際管理學(xué)刊》)以及Jour⁃nalofMediaBusinessStudies，JOMBS(《傳媒商業(yè)管理學(xué)刊》)的一項文獻(xiàn)研究結(jié)果顯示：傳媒經(jīng)濟管理應(yīng)用型研究的議題越來越多元，理論型范式的研究不斷創(chuàng)新，而采用批評型范式的研究則愈加少見(杭敏，2015)。近期，筆者團(tuán)隊又以“大數(shù)據(jù)(BigData)”與“媒介融合(MediaConvergence)”作為關(guān)鍵詞，對傳媒經(jīng)濟研究的國內(nèi)外發(fā)表的作品進(jìn)行了檢索分析，進(jìn)一步總結(jié)出以下特點：1.應(yīng)用型范式的加強國內(nèi)外傳媒經(jīng)濟學(xué)研究所主要采用的仍然是應(yīng)用型范式，且研究和關(guān)注的議題越來越多元，緊密追蹤產(chǎn)業(yè)和傳媒組織發(fā)展的實際需求。這一類范式綜合應(yīng)用管理學(xué)、社會學(xué)和傳播學(xué)的理論與方法來分析新媒體時代傳媒產(chǎn)業(yè)與媒介組織所面臨的經(jīng)濟與管理問題。隨著科技發(fā)展而不斷涌現(xiàn)的新議題，比如VR、融合新聞與人工智能等也紛紛成為關(guān)注熱點(喻國明，2016，2017;彭蘭，2017;杭敏，2015，2017;黃楚新,王丹，2016)。2.理論型范式的創(chuàng)新其次，使用經(jīng)濟學(xué)理論與方法來分析產(chǎn)業(yè)競爭和產(chǎn)品定價等經(jīng)濟金融問題的范式研究也不斷增加。同時，在理論型范式的應(yīng)用中出現(xiàn)了不少對經(jīng)濟學(xué)理論的傳媒創(chuàng)新。比如，在市場層面，美國哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院主導(dǎo)的一項世界傳媒產(chǎn)業(yè)競爭與集中度的研究就嘗試在觀測傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)時加入新的集中度指標(biāo)，在傳統(tǒng)的HHI、C4、C8的方法基礎(chǔ)上補充了NoamIndex來專門研究傳媒競爭，既體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)研究的基本理論特點，又增加了媒體話語多樣性等傳媒產(chǎn)業(yè)的特有指征，這是對傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)方法的一種傳媒理論創(chuàng)新(Noam,2016)。再比如，本文作者在2016年世界傳媒經(jīng)濟大會所做的發(fā)言中也提出：在大數(shù)據(jù)與融媒時代，傳媒生產(chǎn)體現(xiàn)出線上線下聯(lián)動的“聯(lián)產(chǎn)品(jointprod-uct)”特點，故而其適用的經(jīng)濟學(xué)規(guī)律也發(fā)生了重要變化，需要我們通過觀測“分離點(splitoutpoint)”“收支平衡點(break-evenpoint)”“停止生產(chǎn)點(shun-downpoint)”和“引爆點(tippingpoints)”來重新規(guī)劃與組織傳媒生產(chǎn)，這是對傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)成本理論的一種創(chuàng)新。(杭敏，皮卡特，2017)3.批判型范式的不足再者，批評型范式的式微也是研究中所呈現(xiàn)的特點。傳媒經(jīng)濟研究中以解構(gòu)式的視角來關(guān)注傳媒經(jīng)濟發(fā)展對社會影響的成果明顯不足，尤其是規(guī)范性的研究更為少見，這顯示現(xiàn)有研究缺乏對于傳媒經(jīng)濟發(fā)展之社會影響的關(guān)注。JournalofMediaEconomics的第二任主編AlanAlbrran在2014年的一篇對傳媒經(jīng)濟學(xué)研究進(jìn)行歷史回顧的文章中曾專門提出：“批評性研究范式的缺失已經(jīng)到了我們必須要認(rèn)真關(guān)注的地步了。有趣的是，在傳媒經(jīng)濟與管理研究的初期，對媒介政策和制度的研究曾經(jīng)是最受關(guān)注的熱點議題，而現(xiàn)在的轉(zhuǎn)變非常值得我們深思”(Albrrane，2014)。

　　四、傳媒經(jīng)濟研究議題的發(fā)展

　　從研究議題的視角來看，數(shù)據(jù)與技術(shù)發(fā)展進(jìn)一步成為傳媒經(jīng)濟研究的熱點，而受眾與傳媒創(chuàng)新也日漸成為學(xué)界所關(guān)注的中心議題。

　　1.數(shù)據(jù)與技術(shù)發(fā)展成為傳媒經(jīng)濟研究的熱點對數(shù)據(jù)與技術(shù)的關(guān)注在國內(nèi)外研究中均有集中體現(xiàn)。比如，近期JMM專門推出了一期以“大數(shù)據(jù)與媒介管理(BigDataandMediaManagement)”為主題的特輯(Nap-oli，2016)。在這其中，學(xué)者們探討了大數(shù)據(jù)在傳媒管理中的應(yīng)用、成功的經(jīng)驗以及應(yīng)該避免的誤區(qū)等議題，從受眾意愿到傳媒內(nèi)容生產(chǎn)再到社交媒體新聞中的大數(shù)據(jù)應(yīng)用等方面進(jìn)行了深入的分析。而在這一領(lǐng)域的其他學(xué)術(shù)發(fā)表中，對于數(shù)據(jù)和技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展的討論也是傳媒管理探索中的熱點。

　　2.受眾議題成為傳媒經(jīng)濟學(xué)研究的重心受眾成為傳媒經(jīng)濟研究的重心。數(shù)據(jù)和融媒時代受眾的使用習(xí)慣發(fā)生了翻天覆地的變化，年輕一代受眾更是被稱為“C一代”：連接(connection)的一代和跨屏使用(cross-platform)的一代(杭敏，2017)。受眾對傳媒產(chǎn)品訴求的變化、傳播方式的變遷和技術(shù)的變革等都使傳媒受眾研究成為一個更加復(fù)雜、更加多元和更加豐富的議題，吸引著學(xué)者和業(yè)界的持續(xù)關(guān)注。

　　3.傳媒創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)成為新的主導(dǎo)議題除此之外，傳媒創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)成為新的研究熱點。傳媒創(chuàng)新研究是傳媒經(jīng)濟管理研究中的重要組成部分(杭敏，2012)。數(shù)字技術(shù)的使用為傳媒創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)的提供了便利，而快速變化的傳媒環(huán)境也使創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成為傳媒組織應(yīng)對挑戰(zhàn)的重要戰(zhàn)略。2017年，傳媒經(jīng)濟研究領(lǐng)域中推出了一本新的國際學(xué)刊：TheJournalofMediaInnova⁃tion(《傳媒創(chuàng)新研究學(xué)刊》)，專門聚焦創(chuàng)新議題，推進(jìn)創(chuàng)新研究發(fā)展。而在2018年，另一本學(xué)刊：JournalofMediaManage⁃mentandEntrepreneurship(《傳媒管理與創(chuàng)業(yè)學(xué)刊》)也已經(jīng)啟動。由此可見，傳媒創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)將成為未來引導(dǎo)傳媒經(jīng)濟研究的主導(dǎo)性議題。

　　閱讀期刊：經(jīng)濟管理

　　《經(jīng)濟管理》是中國社會科學(xué)院的一份以管理學(xué)為主要研究對象的學(xué)術(shù)月刊。內(nèi)容涵蓋經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)兩大學(xué)科門類，致力在工商管理一級學(xué)科及其緊密相關(guān)的應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)若干專業(yè)體現(xiàn)中國水平。