美國文化產(chǎn)品如何暢銷世界

　　美國文化產(chǎn)品暢銷世界的主要原因在于其文化產(chǎn)品的內(nèi)容關注世界共享的人類情感，內(nèi)容創(chuàng)新的條件和獨特的文化運作體系。最暢銷; 最暢銷的美國文化產(chǎn)品使得每個國家的文化都在一定程度上面臨，接下來小編簡單介紹一篇優(yōu)秀網(wǎng)絡論文。

　　[基金項目]山東省藝術科學重點課題“從美國文化產(chǎn)品的貿(mào)易看其文化擴張”(項目編號：2013144)。美國從建國到現(xiàn)在雖只有二百余年的歷史，但卻在全球的經(jīng)濟、政治、軍事、思想文化等各個領域中有著巨大的影響。其中，與世界各國百姓日常生活息息相關的美國核心文化產(chǎn)品有影視、動漫、廣播、音樂、報紙、書籍和期刊等。此類文化產(chǎn)品的出口從1996年開始超過航空、重工業(yè)等傳統(tǒng)領域，成為美國出口量最大的商品，占到美國GDP的25%左右[1]。文化產(chǎn)品不同于一般的物質(zhì)產(chǎn)品，它是文化思想的一種物化形態(tài)，即承載著生產(chǎn)國的價值觀念、生活方式、風俗習慣等。在2011年世界文化市場貿(mào)易格局中美國占到43%，居世界第一位;而我國則僅為4%，且大部分還屬于非核心的文化“硬件產(chǎn)品”。以電影為例，2011年美國電影票房占全球票房市場80%，但其產(chǎn)量只占 6%，可見美國電影全球暢銷的程度。

　　目前，世界主要發(fā)達國家都紛紛制定本國的文化立國方略，將文化產(chǎn)業(yè)作為未來國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，開始了對世界文化貿(mào)易市場的競爭。正如法國學者弗雷德里克·馬特爾的著作《主流：誰將打贏全球文化戰(zhàn)爭》所寫，一場不見硝煙的文化貿(mào)易戰(zhàn)已經(jīng)拉開。我國政府已充分認識到文化貿(mào)易的重要性，制定了一系列發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的措施，2014年3月還出臺了《國務院關于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》。為使我國的文化產(chǎn)品真正走向世界，縮小在核心文化產(chǎn)品貿(mào)易方面與發(fā)達國家的差距，有必要對美國文化產(chǎn)品暢銷世界的原因、對世界文化多樣性帶來的挑戰(zhàn)以及對我國文化貿(mào)易的啟示等問題進行深入的思考和分析。

　　一、美國文化產(chǎn)品暢銷世界的主要原因

　　(一)美國文化產(chǎn)品的內(nèi)容更加關注世人共有的人間情懷

　　美國文化產(chǎn)品的內(nèi)容(尤其是經(jīng)過審查后進口的影視劇、圖書等文化產(chǎn)品)較為真實深刻地挖掘了一些人類共有的情感追求，容易引起不同民族不同種族人們的心靈共鳴。尤其是影視、書刊等抓住人性，使其文化產(chǎn)品在外銷時能降低文化折扣，使不同國家或地區(qū)的人們?nèi)菀捉邮�。譬如，反映美國�?nèi)戰(zhàn)時期社會狀況的小說《飄》，自出版以來已經(jīng)被翻譯成幾十種文字，在全世界暢銷達到幾千萬冊。在被改編為電影《亂世佳人》后，更是風靡世界。我們拋開故事大的歷史背景南北戰(zhàn)爭不談，重要的是作品塑造了幾個真實鮮活的人物形象，這些形象讓人感覺真實可信，同時又傳遞出一些積極向上的力量。如女主人公郝思嘉那種為生存而費盡心機賺錢養(yǎng)家所表現(xiàn)出來的自私貪婪并沒有給人留下不好的印象，反而留給人們的是她身處逆境頑強求生的精神、現(xiàn)實的人生態(tài)度、堅強的性格;與此同時，她對理想愛情的執(zhí)著和自我犧牲的愛，以及得到真愛不知珍惜待懂得真愛反而失去時那種內(nèi)心的失落，雖失落但仍對未來充滿希望的結局，給讀者及觀眾留下了無限的想像空間，讓人咀嚼回味，浮想聯(lián)翩。在郝思嘉身上既體現(xiàn)了人性的自私也體現(xiàn)了人性的善良，一個立體的復雜的人物形象長久地留在人們心里。美國其他的一些經(jīng)典影視劇如《教父》《卡薩布蘭卡》《羅馬假日》《拯救大兵瑞恩》《阿甘正傳》《老友記》等，莫不是突出表現(xiàn)人性美、人道主義關懷、人性的沖突、積極向上的精神等等。在故事敘述中，其主流價值觀自由、平等、公正、誠實、責任等自然而然地體現(xiàn)在主人公的言行舉止中。

　　世界上存在各種文化，不同的文化之間必然存在一些共性。親情、友情、愛情等人間真情是人類共有的情感訴求。世俗的人們在休閑的時間里可能更重視一些關于人情、人性、震撼人心的東西，著名電影導演謝晉曾經(jīng)說：我們需要拍什么樣的電影給全世界看? 不是說武打片不要拍，而是應該要有一種表現(xiàn)最好的、最美的人性的電影在全世界上映[2]。美國那些經(jīng)典影視劇就是因為擁有了打動人、能引起人心靈共鳴的內(nèi)容才經(jīng)久流傳。美國聯(lián)美影片公司的主管、好萊塢聞名遐邇的市場營銷策劃人瑞斯說：“好萊塢電影的全球化，使我們在電影制片和演員選擇方面都做出了重大調(diào)整。我們需要一流的明星和最能引起共鳴的故事情節(jié)來打動全球觀眾，今后我們從事的將是全球娛樂活動。”[3]美國經(jīng)典影視劇可謂是將人類共有的審美情感與特定的歷史文化背景、價值觀念結合得較為完美的典型，正因如此，世界各地的觀眾在欣賞或解讀美國的文化產(chǎn)品時，或許是首先被某種震撼心靈的故事所打動，繼而文化產(chǎn)品中傳遞出的那種所謂主流價值觀也會不知不覺地留在受眾的頭腦中。假如喪失了動人心弦的內(nèi)容這種核心競爭力，再強有力的推銷手段也不會將產(chǎn)品推銷出去，即使經(jīng)過炒作推銷出去也不會傳之久遠，影響廣泛。

　　文化產(chǎn)品中體現(xiàn)的是軟實力，強調(diào)內(nèi)容的重要性并不是要否定硬實力的重要性，軟實力與硬實力應該是相互聯(lián)系、相互影響的。在內(nèi)容吸引力的背后也需要強大的經(jīng)濟和政治力量做后盾。正如哈弗教授尼阿爾·弗格森指出的：“軟實力僅僅是一副包藏鐵手的絲絨手套而已”[4]。由內(nèi)容引起的世人共鳴尤其應當引起我們的重視。

　　(二)美國文化產(chǎn)品的創(chuàng)新性及產(chǎn)銷機制有利于其暢銷

　　首先，國內(nèi)文化的多樣性成為美國文化產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的源泉。美國是個移民國家，可謂世界上種族、族群最豐富的國家，眾多的族群使得美國具有多元的文化。在多元文化背景下，美國吸引了世界各國大量具有創(chuàng)造性的人才，來自不同文化背景的人們背負著本民族的文化因子在美國與其他族群的人們進行跨文化的溝通、交流、融合，這種交流碰撞出無窮的靈感，保證了文化產(chǎn)品的創(chuàng)意。新穎的文化產(chǎn)品能夠滿足人們求新求變的思維。

　　其次，獨特的文化產(chǎn)品生產(chǎn)運作模式，即文化產(chǎn)品產(chǎn)銷鏈條中的各參與者之間的各自獨立又相互關聯(lián)，使得其文化產(chǎn)品的生產(chǎn)既擁有資金來源，又有利于產(chǎn)品的銷售，同時還保持了最大程度的創(chuàng)新。美國人具有深厚的自由主義理念，對所謂的“官方文化”較為反感，反對政府對文化的控制。所以，美國在20世紀30年代之前在社會生活各領域基本上是自由放任，文化方面亦是如此。1929年經(jīng)濟大危機的爆發(fā)使得聯(lián)邦政府開始直接干預經(jīng)濟生活，但對文化的干預還是間接的。從各級政府的層面看，對文化領域的介入是1965年成立聯(lián)邦政府獨立機構即國家藝術基金會以及國家人文基金會，出資支持優(yōu)秀的藝術作品及優(yōu)質(zhì)的人文項目包括資助外國學者去美國交流學習等。州和地方政府也建立了藝術委員會、人文委員會等機構，通過資金補貼促進各地人文藝術事業(yè)的發(fā)展;從民間層面看，各種來自個人、基金會、公司等方面的社會捐助為美國人文藝術事業(yè)的發(fā)展提供了資金支持。而這種資金表面上看來自民間，實則來自國家財政支持。因為，聯(lián)邦政府于1917年曾制定《美國聯(lián)邦稅法》，規(guī)定減免資助文化業(yè)者的稅額，對提供捐贈的企業(yè)和個人給予稅收減免，鼓勵基金會、大公司和個人捐助文化產(chǎn)業(yè)，這種以捐助抵免稅收的政策使得文化產(chǎn)業(yè)的資金看似來自社會，實則來自國家財政的間接支持，亦即政府鼓勵社會財富進入文化產(chǎn)業(yè)。這種通過文化捐助減免稅的做法其實也是一種國家對文化產(chǎn)業(yè)的間接資助。

　　文化產(chǎn)業(yè)除了擁有一定的資金來源，靈活的中介也是文化體制運行中的重要一環(huán)。中介將文化產(chǎn)品的創(chuàng)作、生產(chǎn)和銷售等各要素有機連接在一起，既保證了各種優(yōu)質(zhì)資源的結合，又助推文化產(chǎn)品的銷售。以電影為例，一部優(yōu)秀的電影首先要有好的劇本，還需要優(yōu)秀的導演、演員等，將各種優(yōu)質(zhì)資源結合在一起的是經(jīng)紀公司。經(jīng)紀公司是電影產(chǎn)銷過程中所有合同的主要中介，它使創(chuàng)作者、編劇、導演、演員等成員之間取得聯(lián)系，他們之間若達成協(xié)議，經(jīng)紀公司就會收取10%的合約金。經(jīng)紀公司不但負責電影制片合同的協(xié)商，對電影的各種銷售合同也提供積極服務。除了經(jīng)紀公司外，作為非營利性組織的美國電影協(xié)會也為美國電影的海外銷售而努力。不僅電影行業(yè)如此，文化產(chǎn)品的其他行業(yè)如出版、音樂、電視等產(chǎn)品的運作機制亦是如此。這種看似沒有政府參與的機制，既保證了文化產(chǎn)品的創(chuàng)作自由及創(chuàng)新，又使得文化產(chǎn)品的創(chuàng)作、生產(chǎn)、銷售等各要素有機結合在一起。

　　二、美國文化產(chǎn)品的暢銷對世界文化多樣性的沖擊

　　(一)美國文化產(chǎn)品的暢銷推動了美國文化的全球擴張

　　學界已發(fā)表了系列文章，王曉德教授對此問題的研究尤為深刻。他論述的問題有“美國例外論與美國文化全球擴張的根源”、“軟實力與美國大眾文化的全球擴張”“關于全球化與美國化的幾點思考”“關于德國‘美國化’的歷史思考——一種文化的視角”“關于加拿大‘美國化’的歷史思考”“美國文化帝國主義與拉丁美洲”“美國大眾文化的傳播與歐洲的美國化——以兩次世界大戰(zhàn)之間為例”“美國大眾文化的全球擴張及其實質(zhì)”“文化全球‘美國化’的內(nèi)涵及其實質(zhì)”等;于沛教授也發(fā)表了“反文化全球化：經(jīng)濟全球化背景下對文化多樣性的思考”。上述文章都談到美國文化產(chǎn)品的暢銷使得美國大眾文化風靡世界，對世界文化的多樣性產(chǎn)生沖擊，但同時指出美國大眾文化的傳播不會導致世界文化的美國化，不會使世界文化走向同質(zhì)化。這種結論在現(xiàn)階段看是正確的，但對當下的世界各國來講，還是更應該強調(diào)或思考如何傳承優(yōu)秀的民族文化、如何將外來美式文化的精華與本國優(yōu)秀民族文化有機結合。

　　(二)伴隨著經(jīng)濟的全球化，美國文化產(chǎn)品暢銷世界對各國文化帶來趨同性的傾向

　　因為經(jīng)濟全球化本身就意味著文化的全球化。一個國家一旦卷入經(jīng)濟全球化的進程，它就必需認可并遵守世界經(jīng)濟的共同規(guī)則如市場經(jīng)濟的理念、運行規(guī)則、產(chǎn)品的標準、貿(mào)易規(guī)則等。而這些規(guī)則就是以規(guī)章或制度形式存在的文化，也可謂經(jīng)濟文化的全球化。有的學者從歷史的角度說明“經(jīng)濟全球化以及金融全球化和傳媒全球化等，不會導致文化全球化”，似乎不太具有令人信服的說服力。自人類產(chǎn)生以來，人類文化的發(fā)生和發(fā)展確實是多元的，那是因為當時生產(chǎn)力水平低下，世界上不同國家和地區(qū)的人們都孤立存在和發(fā)展著，只有當生產(chǎn)力發(fā)展到一定水平后，世界各地才產(chǎn)生了相互聯(lián)系、相互交往、相互影響。歷史上從未出現(xiàn)過像今天這樣的世界一體化程度，世界各地之間的交流從未像今天這樣頻繁過，這種密切的程度或許還會隨著全球化的進一步加深以及互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展進一步加強。經(jīng)濟全球化的確使各國文化面臨著同質(zhì)化危險，因為一些發(fā)展中國家甚至西方發(fā)達國家已認識到這一點，他們在國際文化貿(mào)易領域提出“文化產(chǎn)品例外”的原則，真實地反映了這些國家對本國文化遭美國文化產(chǎn)品沖擊的擔憂。即使是文化產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)達的美國，在其文化產(chǎn)品不具備全球競爭力時，也反對文化產(chǎn)品的完全自由貿(mào)易。由此可見，在經(jīng)濟全球化過程中，一定要嚴正反對文化全球化。否則，一個國家若聽任美國的文化產(chǎn)品泛濫，而不采取保護本國民族文化措施的話，久而久之該民族或許就會失去本民族的文化認同，喪失民族的凝聚力和文化身份，無法在世界民族之林立足。

　　閱讀期刊：網(wǎng)絡科技時代

　　《網(wǎng)絡科技時代》雜志創(chuàng)刊于2001年1月，是中華人民共和國教育部主管，中央電化教育館等單位主辦的電腦普及月刊，全國公開發(fā)行。它面向初、中級電腦愛好者和網(wǎng)絡沖浪者。經(jīng)過兩年多的發(fā)展和不斷壯大，《網(wǎng)絡科技時代》已經(jīng)擁有10余萬的讀者，已成為眾多青少年讀者學電腦、學網(wǎng)絡的首選刊物。