電視觀眾新媒體發(fā)展運(yùn)用

　　文章是一篇藝術(shù)類(lèi)論文，主要對(duì)電視觀眾的期待視野以及文化發(fā)展新改革建設(shè)的趨勢(shì)介紹。本文選自：《文化學(xué)刊》,《文化學(xué)刊》以馬列主義、毛澤東思想、鄧小平理論和“三個(gè)代表”重要思想為指導(dǎo)，全面貫徹黨的教育方針和“雙百方針”，理論聯(lián)系實(shí)際，開(kāi)展教育科學(xué)研究和學(xué)科基礎(chǔ)理論研究，交流科技成果，促進(jìn)學(xué)院教學(xué)、科研工作的發(fā)展，為教育改革和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)做出貢獻(xiàn)。

　　摘要：電視傳播強(qiáng)調(diào)受眾在傳播活動(dòng)中的能動(dòng)作用。電視編導(dǎo)拍攝出的電視作品，是給人看的;只有觀眾自覺(jué)地、主動(dòng)地接受，作品的意義和價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)。觀眾的積極、主動(dòng)的收視與其期待視野能否兌現(xiàn)密切相關(guān)。如今的電視觀眾隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立，自主意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)電視傳播的期待更顯多樣化、復(fù)雜化趨勢(shì)。

　　關(guān)鍵詞：電視觀眾,新聞媒體,媒體藝術(shù),藝術(shù)發(fā)展,藝術(shù)論文

　　在傳播活動(dòng)中，作者為了完成傳播活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，往往采用一些符合受眾心理活動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律的手段和方法。電視傳播與觀眾需求的契合，始終貫穿于電視節(jié)目的整個(gè)生命之中。它不僅培養(yǎng)和創(chuàng)造自己的觀眾，而且自覺(jué)地將觀眾的意愿溶于電視節(jié)目之中。傳播的實(shí)施取決于傳播者，卻根源于受眾。不同受眾對(duì)不同媒體的選擇以及他們對(duì)媒體的期待視野在某種程度上決定各家媒體傳播的成敗。

　　受眾期待視野的構(gòu)成分析

　　依據(jù)接受美學(xué)的理論，藝術(shù)作品的藝術(shù)生命，始于它成為社會(huì)的意識(shí)中的事實(shí)之時(shí)，始于它與人的世界觀和審判標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生之時(shí)。一部文學(xué)作品的生命力，沒(méi)有讀者的參與是不可想象的。讀者雖然不是文學(xué)文本的直接作者，卻是文學(xué)作品的間接作者。電視傳播過(guò)程與文學(xué)作品的閱讀過(guò)程，不能同等相比，但是，我們從中或許能獲得某種啟示。

　　接受美學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，文學(xué)的接受活動(dòng)具有社會(huì)接受和個(gè)人接受兩種形態(tài)。所謂社會(huì)接受，指一部作品脫胎之后，到達(dá)讀者之前，已經(jīng)取得社會(huì)的占有形式。在作品產(chǎn)生和個(gè)人接受之間存在的各種“社會(huì)中介機(jī)構(gòu)”，如出版社、文學(xué)批評(píng)、文學(xué)宣傳等。它們從不同社會(huì)的、階級(jí)的、集團(tuán)的角度指導(dǎo)讀者如何評(píng)價(jià)作家作品。社會(huì)接受是作品達(dá)到讀者中的必經(jīng)途徑，但社會(huì)接受又是以個(gè)人為前提的。雖然個(gè)人接受必須在社會(huì)接受的基礎(chǔ)上和指導(dǎo)下進(jìn)行。接受美學(xué)的代表人物姚斯認(rèn)為，無(wú)論任何作品，讀者都是以自己一“生活的和文學(xué)的期待視野出發(fā)去看待的。”

　　我們把電視傳播的過(guò)程置之于這種接受美學(xué)的分析置之，可以看到，任何一個(gè)電視節(jié)目都是通過(guò)某一具體的傳授機(jī)構(gòu)進(jìn)行的傳播的。如目前，我國(guó)絕大多數(shù)報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)都是政府辦的，是黨和政府的喉舌，黨和政府要求它們?yōu)槠浞��?wù)，貫徹黨和政府的意志。這種社會(huì)接受規(guī)范我們的電視節(jié)目與觀眾之間的關(guān)系，它在個(gè)人接受之前、之中和以后，影響著觀眾對(duì)每一具體電視節(jié)目的評(píng)價(jià)、認(rèn)識(shí)和了解。而作為每個(gè)個(gè)體觀眾的接受又是與其生活的期待視野和節(jié)目的個(gè)人期望密不可分的。觀眾的生活期待事業(yè)包括所初的地位和狀況，他所受教育的水平，生活經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，他的價(jià)值觀和道德觀以及性格等多方面。作品的期待視野表現(xiàn)為，他對(duì)電視傳播規(guī)律性的認(rèn)識(shí)，以及他的審美觀、審美情趣等�？梢�(jiàn)觀眾的期待視野的差異，形成看電視的不同動(dòng)機(jī)，和對(duì)某一類(lèi)型節(jié)目的興趣和需要的選擇。

　　因此，觀眾的期待視野不僅決定著對(duì)電視節(jié)目的選擇，同樣也決定著電視傳播發(fā)生影響的可能性，以及看電視的可能性，并且表現(xiàn)在對(duì)節(jié)目的評(píng)價(jià)過(guò)程中。借鑒接受美學(xué)的理論分析電視傳播，我們可以判定觀眾期待視野的構(gòu)成對(duì)電視節(jié)目?jī)r(jià)值生成的影響作用。

　　從不同階級(jí)狀況和生活方式的差異看，電視把節(jié)目傳播給不同階級(jí)狀況的觀眾。作為接受對(duì)象的個(gè)體，其社會(huì)結(jié)構(gòu)心理狀態(tài)的差異對(duì)節(jié)目的傳播效果構(gòu)成影響。馬克思的階級(jí)劃分方法認(rèn)為，階級(jí)是一種由社會(huì)結(jié)構(gòu)決定的客觀存在，它由社會(huì)的物質(zhì)、社會(huì)或者經(jīng)濟(jì)的存在條件所決定。有著共同經(jīng)歷的人往往在對(duì)共同利益的追求中達(dá)成共識(shí)。對(duì)于傳播的信息，觀眾往往依據(jù)自己群體的共同經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行解碼。

　　各種不同的接受群體中，生活方式的差異是其顯著的標(biāo)志。它構(gòu)成不同群體對(duì)電視傳播的不同期待。人們生存條件的不同，對(duì)他們的心理、行為思想、情感等性格方面的深刻影響，表現(xiàn)在對(duì)傳播價(jià)值取向之中。電視傳播的意義需要觀眾借助個(gè)體生活經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行解碼。每個(gè)人采用與自己社會(huì)地位相等的接受經(jīng)驗(yàn)對(duì)信息進(jìn)行解碼。如果電視節(jié)目能夠表達(dá)他們的興趣，觀眾從中可獲得愉悅。而當(dāng)傳播內(nèi)容與觀眾觀念相悖時(shí)，觀眾往往從不同社會(huì)立場(chǎng)出發(fā)加以評(píng)判，或屈從或否定。

　　社會(huì)分類(lèi)理論把大眾傳播的接收對(duì)象因年齡、性別、種族、職業(yè)等方面的特征，劃分為各自的“社會(huì)集合體”，屬于同一集合體的觀眾抱有比較一致的社會(huì)觀、價(jià)值觀，他們大體選擇相同的傳播工具，接觸相同的內(nèi)容。另一方面，電視節(jié)目把各種不同階層、不同生活狀況的內(nèi)容源源不斷地傳輸給大眾，吸引廣大的受眾。有數(shù)據(jù)研究表明，電視具有“提前社會(huì)化的”功能。電視傳播的內(nèi)容對(duì)廣大的觀眾而言，能夠滿足他們對(duì)不同生活狀態(tài)的好奇和實(shí)現(xiàn)自己夢(mèng)想的心理期待。即便這種生活方式離自己十分遙遠(yuǎn)，也并不能阻斷他們的期待愿望。個(gè)人價(jià)值觀的形成是社會(huì)化過(guò)程中完成的，而大眾傳播早已被視為社會(huì)化的重要因素。大眾媒介所傳播的觀念和行為方式對(duì)受眾起著直接的和潛移默化的影響。人們通過(guò)媒介了解進(jìn)而確認(rèn)媒介所描繪的生活方式，正是自己的生活方式，進(jìn)而積極參與傳播過(guò)程。同時(shí)人們通過(guò)媒介而感到并接受的生活方式，不僅屬于自己，也屬于其他各階層的人。因此，社會(huì)公眾的社會(huì)心理期待視野便成為傳播中的重要研究依據(jù)。我們常說(shuō)的雅俗共賞正是建立在對(duì)受眾這種可能的接受心理之上的。

　　從文化程度與媒介觀念的差異看。近十幾年國(guó)內(nèi)各地的受眾調(diào)查反復(fù)證明，文化水平通常是媒介接觸和使用最具解釋力的一項(xiàng)人口特征。社科院新聞研究所孫五三女士做過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，她認(rèn)為文化程度和媒介接觸行為的水平的關(guān)系應(yīng)包括兩個(gè)方面，一是媒介接觸頻率，二是對(duì)媒介內(nèi)容的選擇。一般文化程度高的居民有較高的媒介接觸傾向，而不同文化程度的人在選擇媒介內(nèi)容方面有廣泛性和單純性差異。高文化程度的居民傾向于選擇較多類(lèi)型的內(nèi)容，低文化程度的居民使用媒介內(nèi)容的范圍比較窄，內(nèi)容也較簡(jiǎn)單化。由此可見(jiàn)，文化程度的高低制約著人們信息需求的深廣度，左右著人們的收視行為。

　　電視傳播的價(jià)值受到創(chuàng)作意識(shí)和接受意識(shí)二方面的影響。接受美學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，創(chuàng)作意識(shí)來(lái)源于傳播者，實(shí)現(xiàn)其作品價(jià)值必須依賴于觀眾的接受和理解。一條新聞的選材和報(bào)道角度，一檔節(jié)目的創(chuàng)意和拍攝手法運(yùn)用都必須得到觀眾的肯定。觀眾的接受態(tài)度支配傳播者在節(jié)目的創(chuàng)作過(guò)程中，從策劃設(shè)計(jì)、傳播內(nèi)容到表現(xiàn)形式諸方面自覺(jué)地估計(jì)和預(yù)測(cè)觀眾。觀眾期待視野的形成，在相當(dāng)程度上受制于文化程度的高低，呈現(xiàn)出各種不同的社會(huì)文化心理和審美心理的期待狀況。

　　大量研究資料表明，不同文化程度的觀眾在看電視的方式、興趣和觀念上呈各異特征。但這不能簡(jiǎn)單地理解為文化水平對(duì)受眾的行為構(gòu)成直接的因果效應(yīng)。它需要受眾媒介觀念的中介和傳導(dǎo)。較高文化程度的受眾媒介觀念的現(xiàn)代化程度較高，導(dǎo)致受眾有較高頻率的媒介接觸。他參與媒介的接受活動(dòng)較多，主動(dòng)識(shí)別、歸納、分析傳播信息的能力較強(qiáng)。如果一個(gè)人雖然具有較高的文化水平，但媒介觀念的現(xiàn)代化程度較低，他在接觸媒介時(shí)也可能表現(xiàn)出低文化程度受眾所具有的特征。因此，對(duì)電視觀眾研究不僅是對(duì)其文化水平的關(guān)注，更需要從媒介文化的角度去體察人們?cè)诮佑|電視傳播時(shí)表現(xiàn)出的文化方面特征。媒介占有情況，媒介接觸頻率以及不同的媒介內(nèi)容愛(ài)好，構(gòu)成相同文化程度觀眾的不同接受心理。如中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞研究所的調(diào)查顯示：受眾媒介觀念越積極，越偏好媒介紀(jì)實(shí)類(lèi)、現(xiàn)代戲劇類(lèi)和說(shuō)服類(lèi)內(nèi)容。

　　二、 電視觀眾期待視野的層次特征

　　在物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域，一件產(chǎn)品的制造者總要根據(jù)使用者的實(shí)際需要來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并把使用者的能力、素質(zhì)等在產(chǎn)品的構(gòu)

　　造上體現(xiàn)出來(lái)。電視傳播同樣也如此。接受美學(xué)學(xué)派的重要代表人物伊澤爾認(rèn)為：在文學(xué)本文的寫(xiě)作過(guò)程中，作者頭腦里始終有一個(gè)隱在讀者，而寫(xiě)作過(guò)程便是向這個(gè)隱在的讀者敘述故事并進(jìn)行對(duì)話的過(guò)程。無(wú)論是何種媒介的傳播都會(huì)在自覺(jué)或不自覺(jué)中為接受者設(shè)計(jì)某種作用，這是接受美學(xué)給予我們的啟示。

　　每天面對(duì)幾十個(gè)頻道，不停地調(diào)換手中的遙控器，觀眾的自主選擇意識(shí)增強(qiáng)，參與意識(shí)加強(qiáng)，對(duì)電視的服務(wù)性的要求也呈多樣化。觀眾對(duì)節(jié)目的選擇與否直接關(guān)系到收視率的高低，廣告收入的多少，關(guān)系到各家電視臺(tái)的生存。以受眾為傳播中心的意識(shí)，隨著市場(chǎng)化機(jī)制的引進(jìn)深入電視人的傳播觀念之中。研究觀眾、研究觀眾的收視心理，提高電視制作水平，滿足各類(lèi)型觀眾的收視需求已成一種電視傳播時(shí)尚。

　　可是舊的電視節(jié)目運(yùn)作體制的影響和節(jié)目采編人員對(duì)節(jié)目的受眾研究得不夠，仍使我們的電視熒屏在傳播的滿意度上與觀眾的收視心理期待方面產(chǎn)生差距。我以為評(píng)價(jià)電視觀眾的期待視野可以分成三個(gè)層次：

　　1. 社會(huì)文化層的視野

　　首先，電視傳播體現(xiàn)不同社會(huì)發(fā)展時(shí)期社會(huì)主流文化傾向。改革開(kāi)放不僅是經(jīng)濟(jì)行為，也是文化行為。隨著改革開(kāi)放的深入，人們由對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)切上升到文化發(fā)展的關(guān)切。國(guó)民所得增加，社會(huì)流動(dòng)頻繁、閑暇時(shí)間增多，財(cái)富分配及各種機(jī)會(huì)漸趨平等化;傳播、交通、教育的發(fā)展等等，打破了中國(guó)社會(huì)文化格局的沉寂，一種新型大眾文化出現(xiàn)。文化作為意識(shí)形態(tài)，它不是商品，但是作為物化形態(tài)，需要通過(guò)市場(chǎng)得到傳播時(shí)，它又成了商品。電視作為大眾文化的主要載體，代表民意，體現(xiàn)時(shí)代精神。通過(guò)大眾傳媒，文化突破時(shí)空，有利于優(yōu)秀文化產(chǎn)品的傳播與普及。但它以市場(chǎng)為導(dǎo)向，追求一種商業(yè)價(jià)值，注重娛樂(lè)，突出流行性，又造成文化消費(fèi)的媚俗、低級(jí)等傾向。不可否認(rèn)，電視觀眾的收視需求也在這種特定的文化背景中得到滿足。但是，在我國(guó)大眾傳媒是黨、政府和人民的喉舌，起著宣傳、教育、引導(dǎo)人民的作用。電視發(fā)揮文化引導(dǎo)功能，更好地為社會(huì)主義文化建設(shè)服務(wù)更是責(zé)無(wú)旁貸，電視觀眾的需求主流也應(yīng)以政府工作的中心、難點(diǎn)、熱點(diǎn)為重心，兼顧其他。

　　2. 個(gè)人興趣的視野

　　隨著社會(huì)分工的多樣化，社會(huì)群體分化也日趨復(fù)雜化，新的階層不斷涌現(xiàn)，新的行業(yè)層出不窮，觀眾的知識(shí)結(jié)構(gòu)、文化素養(yǎng)、興趣愛(ài)好逐漸分化。過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下單純的價(jià)值觀和思維方式被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下一個(gè)個(gè)新的群體心態(tài)所替代，人們的價(jià)值觀發(fā)生諸多變化。如從不同年齡群體興趣看，兒童感興趣動(dòng)畫(huà)、游戲，青年人熱衷于情感類(lèi)節(jié)目、體育、文藝、各種時(shí)尚;老年人對(duì)醫(yī)療保健、商品服務(wù)、家庭生活更關(guān)心。從不同階層、職業(yè)的愛(ài)好看、機(jī)關(guān)干部、教師和一般白領(lǐng)階層對(duì)有情調(diào)、有內(nèi)涵的節(jié)目感興趣。普通工人、市民較關(guān)心娛樂(lè)、消遣。從文化層次看，文化水平高的熱衷思考類(lèi)節(jié)目，對(duì)有深度、有審美情趣的節(jié)目感興趣。一般文化水平，對(duì)晚會(huì)、消遣、宣泄娛樂(lè)性節(jié)目更喜愛(ài)。但是，即便是同一階層、同一職業(yè)、同一年齡階段的受眾，由于個(gè)性的差異，對(duì)相同的電視節(jié)目也還會(huì)表現(xiàn)個(gè)性化的特征。尤其是在接受傳播的過(guò)程中，其期待視野會(huì)因個(gè)性化思維的差異而呈多樣化。今天的電視觀眾群體的細(xì)致分化與個(gè)性化的加強(qiáng)，導(dǎo)致觀眾對(duì)節(jié)目期待視野的多元化特征。