核心營(yíng)銷論文參考資源基礎(chǔ)對(duì)營(yíng)銷管理建設(shè)有哪些影響

　　在資源基礎(chǔ)管理中營(yíng)銷能力上的新構(gòu)成發(fā)展方向有哪些制度，同時(shí)對(duì)于當(dāng)前營(yíng)銷管理建設(shè)的新改革模式又有什么意義，這就是當(dāng)前所需要研究的一個(gè)方向。本文選自：《成功營(yíng)銷》,《成功營(yíng)銷》雜志是一本以獨(dú)特的前瞻性和全球視野關(guān)注企業(yè)的品牌成長(zhǎng)與營(yíng)銷創(chuàng)新的高端營(yíng)銷管理類期刊，是營(yíng)銷新平臺(tái)、營(yíng)銷新案例、營(yíng)銷新趨勢(shì)的“發(fā)現(xiàn)者”和“傳播者”，是影響企業(yè)營(yíng)銷決策的知識(shí)讀本。

　　摘要：不同營(yíng)銷文化的企業(yè)面對(duì)機(jī)會(huì)與威脅的態(tài)度也不一樣。如果企業(yè)強(qiáng)調(diào)短期績(jī)效,它在營(yíng)銷戰(zhàn)略上就可能采取能夠短期見效的措施,如進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)、降低產(chǎn)品投資、擠壓渠道成員利益等等。而重視長(zhǎng)期績(jī)效的企業(yè)則以顧客需求為中心,較全面考慮顧客、員工、股東、競(jìng)爭(zhēng)者多方面的利益關(guān)系,力圖在各方利益與企業(yè)長(zhǎng)、短期利益間取得平衡,為企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造和諧環(huán)境。

　　關(guān)鍵詞：資源基礎(chǔ),營(yíng)銷能力,營(yíng)銷論文

　　一、企業(yè)資源基礎(chǔ)觀與營(yíng)銷能力

　　(一) 企業(yè)資源基礎(chǔ)理論

　　追蹤溯源,企業(yè)資源基礎(chǔ)觀最初源于20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)學(xué)家Chamberlain 與Robinson 在分析不完全競(jìng)爭(zhēng)原因時(shí)的有關(guān)論述。Penrose 將其進(jìn)行了一般化,并用以解釋企業(yè)差異,而Wernerfeld 第一次正式提出“資源基礎(chǔ)觀”,但他沒有對(duì)它進(jìn)行完整論述。

　　在戰(zhàn)略理論看來,企業(yè)管理要取得想要的結(jié)果就需要?jiǎng)?chuàng)造和配置持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),如何創(chuàng)造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是戰(zhàn)略的重要問題。而資源基礎(chǔ)觀認(rèn)為,如果企業(yè)擁有如下特點(diǎn)的資源與能力,就可以創(chuàng)造和獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì): ①為顧客增加價(jià)值,如降低產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、提供更好的質(zhì)量等; ②難模仿、難復(fù)制、難替代; ③利益可得性,企業(yè)能從中取得利益。④組織導(dǎo)向,資源需要與企業(yè)其它資源協(xié)作才能發(fā)揮作用,具有企業(yè)專用特點(diǎn)。這些資源可以是資產(chǎn)(有形或無形的資產(chǎn),機(jī)器設(shè)備、品牌聲譽(yù)) 或能力(創(chuàng)造、培育或配置資產(chǎn)的能力) 。企業(yè)資源基礎(chǔ)理論把人們的研究重心轉(zhuǎn)移到如何培育具有超額獲利能力的特異資源上來。這些資源包括管理資源、關(guān)系資源、技術(shù)專才、壟斷性的自然資源等。而企業(yè)作為一個(gè)整體,它與環(huán)境進(jìn)行交換的過程中,營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)到顧客實(shí)際使用的轉(zhuǎn)變,是企業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)越顧客價(jià)值、并在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)生存、發(fā)展和盈利的主要途徑,因此,它是企業(yè)很重要的資源。

　　(二) 基于資源的企業(yè)營(yíng)銷能力略述

　　營(yíng)銷資源與能力直接聯(lián)系企業(yè)與顧客的互動(dòng)過程,這個(gè)過程是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)向顧客轉(zhuǎn)移、取得效益、體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。例如,營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及顧客關(guān)系就是增進(jìn)銷售、提高企業(yè)績(jī)效的重要因素。許多學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了深入研究。

　　Webster、Day(1992) 分析了企業(yè)營(yíng)銷過程及能力。Webster 認(rèn)為企業(yè)信仰及價(jià)值觀、顧客中心是營(yíng)銷能力的基礎(chǔ),顧客導(dǎo)向本身就能夠創(chuàng)造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);企業(yè)在戰(zhàn)略上要關(guān)注市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)及定位,在策略上要運(yùn)用4P‘s 策略建立顧客關(guān)系;Day 按照營(yíng)銷過程的不同將其分為由外而內(nèi)、由內(nèi)而外、內(nèi)外結(jié)合三種能力。由外而內(nèi)指企業(yè)的市場(chǎng)感覺、建立顧客關(guān)系等能力,中心在于使企業(yè)能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前滿足市場(chǎng)需要;由內(nèi)而外指企業(yè)的內(nèi)部資源及能力,如財(cái)務(wù)成本控制、技術(shù)開發(fā)、配送等;結(jié)合能力就是把企業(yè)內(nèi)部、外部活動(dòng)結(jié)合起來的能力。

　　他們的研究為分析營(yíng)銷能力提供了很好的思路。前者主要是企業(yè)營(yíng)銷能力的文化及戰(zhàn)略層次的分析,可操作性不足;而后者又主要是從操作層面對(duì)營(yíng)銷能力的解剖———如建立顧客關(guān)系、產(chǎn)品定價(jià)、開發(fā)新產(chǎn)品等,重點(diǎn)是具體的可操作措施,缺乏理念等戰(zhàn)略性因素的支持。需要把它們整合起來,并用整合而得的綜合架構(gòu)來分析企業(yè)基于資源的營(yíng)銷能力。 　　二、基于資源的營(yíng)銷能力構(gòu)成分析

　　(一) 資源基礎(chǔ)的營(yíng)銷能力分析框架

　　一般的戰(zhàn)略形成與實(shí)施MOST 模式包括使命目標(biāo)確立、制定戰(zhàn)略、實(shí)施三個(gè)過程。結(jié)合前述兩個(gè)營(yíng)銷能力的分析框架,運(yùn)用到企業(yè)營(yíng)銷能力的研究上,可以得到如下的營(yíng)銷能力的分析架構(gòu):

　　營(yíng)銷能力分析架構(gòu)分為三個(gè)層次:最上層是企業(yè)的營(yíng)銷文化,反應(yīng)著企業(yè)對(duì)營(yíng)銷在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位、作用的基本認(rèn)識(shí),屬于戰(zhàn)略理念層次,它分為導(dǎo)向與態(tài)度兩方面;第二層次是營(yíng)銷戰(zhàn)略,包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選定、產(chǎn)品定位三個(gè)層面,這是營(yíng)銷文化這一基本戰(zhàn)略理念在營(yíng)銷活動(dòng)中的具體運(yùn)用和體現(xiàn);第三是營(yíng)銷具體運(yùn)作,包括企業(yè)內(nèi)外部活動(dòng)及其整合,是營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行活動(dòng),包括由外而內(nèi)、由內(nèi)而外及整合過程。

　　(二) 資源基礎(chǔ)的營(yíng)銷能力具體構(gòu)成分析

　　上述框架的三層次分別與戰(zhàn)略的基本思考、中期決策及執(zhí)行活動(dòng)相對(duì)應(yīng),共同構(gòu)成企業(yè)的戰(zhàn)略性營(yíng)銷能力。以下對(duì)上述架構(gòu)中企業(yè)營(yíng)銷能力的各因素詳細(xì)論述。

　　1. 營(yíng)銷文化:導(dǎo)向與態(tài)度

　　最上層的企業(yè)營(yíng)銷文化決定著企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的導(dǎo)向與態(tài)度。營(yíng)銷文化是根植于企業(yè)最深處的關(guān)于市場(chǎng)的認(rèn)識(shí),它強(qiáng)烈影響企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)變化的認(rèn)識(shí)及采取的行動(dòng),包括經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向與企業(yè)在市場(chǎng)上的態(tài)度兩方面。不同營(yíng)銷文化對(duì)于營(yíng)銷有不同的認(rèn)識(shí),這種認(rèn)識(shí)往往潛存于企業(yè)重要員工或領(lǐng)導(dǎo)的頭腦中,具有很強(qiáng)的內(nèi)隱性。其它企業(yè)只能從其活動(dòng)或結(jié)果中進(jìn)行學(xué)習(xí)或模仿。而由于原因與結(jié)果關(guān)系的模糊性,這種模仿與學(xué)習(xí)很難取得效果,它是有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的阻隔機(jī)制。

　　根據(jù)企業(yè)對(duì)顧客及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重視程度的不同,導(dǎo)向可分為以下類型:自我中心、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向,其中自我中心常表現(xiàn)為產(chǎn)品導(dǎo)向。在不同導(dǎo)向下,企業(yè)采取的行為不同,效果也不一樣。例如產(chǎn)品導(dǎo)向下,企業(yè)戰(zhàn)略邏輯就是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,其假設(shè)前提是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能售出并轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)占有及盈利,企業(yè)就最關(guān)心如何提高產(chǎn)品質(zhì)量,會(huì)忽視顧客需要而患上營(yíng)銷近視癥。如GM公司曾認(rèn)為,只要是黑色轎車顧客就會(huì)購買,沒認(rèn)識(shí)到顧客對(duì)于節(jié)油、色彩多樣性等的需求,為日本企業(yè)留下了機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)導(dǎo)向下,企業(yè)要以顧客現(xiàn)實(shí)或潛在需求為中心,綜合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略目標(biāo),協(xié)調(diào)各部門活動(dòng),把企業(yè)資源及能力整合起來,形成對(duì)顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為等變化的快速反應(yīng)能力,為創(chuàng)造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　每個(gè)企業(yè)的導(dǎo)向及態(tài)度的形成機(jī)制是無形的,具有模糊性,難以模仿復(fù)制及替代。它為企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略及具體營(yíng)銷活動(dòng)提供了獨(dú)特的理念基礎(chǔ),而這種理念有否價(jià)值則要通過營(yíng)銷戰(zhàn)略及活動(dòng)來體現(xiàn)。

　　2. 營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　在營(yíng)銷文化的導(dǎo)向作用與企業(yè)態(tài)度基礎(chǔ)上,企業(yè)就形成營(yíng)銷活動(dòng)的具體戰(zhàn)略。這個(gè)過程的核心是如何為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略作定位決策,為此首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位。這個(gè)過程本身具有不同的特點(diǎn)。

　　最初進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位的決策因素主要是產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等因素,如Schlie (1985) 認(rèn)為,可以通過低價(jià)格、優(yōu)越產(chǎn)品質(zhì)量(如高可靠性、高性能) 、更好的服務(wù)、有吸引力的形象、與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系等因素實(shí)現(xiàn)差異化。企業(yè)可以依這些因素作為標(biāo)準(zhǔn)建立自己獨(dú)特的地位。

　　在此基礎(chǔ)上,還要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品定位。除了價(jià)格因素外,也可以根據(jù)非價(jià)格因素進(jìn)行差異化營(yíng)銷:其一是商品;其二是支持。商品由能給顧客帶來某種效用的有形及無形的項(xiàng)目構(gòu)成;而支持則是提供給顧客的服務(wù),包括提供給顧客的建議、培訓(xùn)及消費(fèi)指導(dǎo)。商品差異可以由形象、質(zhì)量來實(shí)現(xiàn),通過個(gè)性化或定制、專門化知識(shí)差異來

　　體現(xiàn)特色。以這些因素為基礎(chǔ),按照差異的不同性質(zhì)和差異程度進(jìn)行多樣化的差異戰(zhàn)略。

　　企業(yè)可以運(yùn)用三種主要方法為其產(chǎn)品在市場(chǎng)上適當(dāng)定位:基于品種的定位,企業(yè)根據(jù)其能力而不是顧客需求來決定它要生產(chǎn)的產(chǎn)品;基于需求的定位,在企業(yè)識(shí)別其目標(biāo)市場(chǎng)后,設(shè)計(jì)產(chǎn)品來盡可能滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要;基于獲取的定位,通過可得性特征來劃分細(xì)分市場(chǎng)。此外,還可以根據(jù)顧客矩陣(可察覺使用價(jià)值、可察覺價(jià)格) 進(jìn)行差異定位。

　　需要指出的是,基于企業(yè)資源及能力的配置而取得的定位本身具有模糊性(初始定位是怎樣取得的) 和不可移性(除非購并,企業(yè)之間定位不可轉(zhuǎn)移) ,是潛在的可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在市場(chǎng)上的定位通過資源的配置(成本控制、設(shè)計(jì)技術(shù)、溝通等) 要用時(shí)間來建立,具有路徑依賴性,短期內(nèi)難以模仿。

　　3. 營(yíng)銷運(yùn)作

　　第三個(gè)層次是執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略所需要的能力及技巧。在這個(gè)層次上,企業(yè)關(guān)心的是為實(shí)現(xiàn)所需要的競(jìng)爭(zhēng)地位而采用特殊的營(yíng)銷運(yùn)作、策略以及活動(dòng)。企業(yè)營(yíng)銷過程能力可以分為由外而內(nèi)、由內(nèi)而外、內(nèi)外結(jié)合三種能力。

　　由外而內(nèi)能力是指研究顧客及競(jìng)爭(zhēng)者、同顧客和供應(yīng)商建立關(guān)系的能力。它具體包括如了解顧客需求的能力,這是企業(yè)市場(chǎng)感覺活動(dòng)的結(jié)果。了解顧客需求越迅速、越真實(shí),企業(yè)就越能夠?qū)λ�作適當(dāng)反應(yīng)。由外而內(nèi)的能力是企業(yè)創(chuàng)造顧客價(jià)值的主要活動(dòng),放到波特企業(yè)價(jià)值鏈中,則相當(dāng)于其中基本活動(dòng)的內(nèi)容。其主要作用是把企業(yè)外部的信息及時(shí)地收集、分析并整合起來,傳遞到企業(yè)內(nèi)部。

　　由內(nèi)而外的能力指如有效的成本控制、信息采集及分析、整合配送等能力,它們?yōu)閯?chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立了平臺(tái)。它包括三個(gè)方面的能力:第一,通過成本領(lǐng)先來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力,在Porter (1985) 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論中,成本領(lǐng)先被視為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑之一,如果企業(yè)提供相似的產(chǎn)品而擁有成本優(yōu)勢(shì),企業(yè)就能取得財(cái)務(wù)領(lǐng)先的結(jié)果;第二,建立優(yōu)越的內(nèi)部信息系統(tǒng)。信息及其管理是建立學(xué)習(xí)型組織重要的部分,能為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供潛力;第三,優(yōu)秀產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力,它把好的想法轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務(wù)。由內(nèi)而外的能力是支持性活動(dòng),它不能直接創(chuàng)造顧客價(jià)值,但通過為企業(yè)外部活動(dòng)提供支持,可以間接創(chuàng)造顧客價(jià)值。 結(jié)合能力把內(nèi)外能力整合在一起,是有效營(yíng)銷所必需的,它也包括三個(gè)方面的內(nèi)容:首先,對(duì)顧客需求的快速反應(yīng)能力,它既包括理解顧客需求的能力(由外而內(nèi)的能力) ,也包括運(yùn)用內(nèi)部資源來響應(yīng)的能力(由內(nèi)而外) ;其次,競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)的能力,這需要由外而內(nèi)的理解顧客價(jià)格敏感度以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)略的能力,還要有效地與內(nèi)部成本控制等方面的能力結(jié)合起來;最后,開發(fā)新產(chǎn)品來引導(dǎo)市場(chǎng)的能力。新產(chǎn)品開發(fā)需要理解顧客需求及其趨勢(shì),還要同企業(yè)的技術(shù)開發(fā)能力結(jié)合起來,是把企業(yè)由外而內(nèi)與由內(nèi)而外能力進(jìn)行結(jié)合的典型。